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五年前发明了“双微”（微博、微信），现在又(yòu)发明了“双微一抖”（微博、微信、抖音），除此各大社交平台都希望品牌官方来开设账号，包括知乎，豆瓣，B站等等。品牌在双微一抖的日常运营传播，有(yǒu)多(duō)大价值呢(ne)？
绝大部分(fēn)品牌官方账号，都不能(néng)起到正面作用(yòng)，很(hěn)大一部分(fēn)甚至是起到了负面作用(yòng)。双微刚火的时候，我也做了很(hěn)多(duō)双微的策划方案，虽然力求创新(xīn)，但从内容频次与收费标准以及制作成本上考虑，还是逃不掉早安晚安的俗套。
如果我们把品牌官方社交账号，当做是官方网站的替代品。谁会天天打开品牌官方网站？谁会天天跟品牌互动？我只是买了一包洗衣粉而已，就是跟品牌官微天天互动？前几年在社交传播公司，官方账号代运营是重要的生意之一，也是用(yòng)来收月费主要方式。当年双微代运营费用(yòng)，高的月费三四十万，低的月费三五万，每个甲方都抱有(yǒu)一个做成杜蕾斯的幻想。最近一段时间，双微的热度下来了，风口停了，至少有(yǒu)一半的品牌停止了官方账号的日常更新(xīn)，当年几十万的月费，也随风而去。
现在的趋势以及我的看法是，品牌传播应该去除日常化，不要做日常传播。今天我们理(lǐ)性思考一下，為(wèi)什么不要做日常传播了，以及应该如何做传播。
日常不是积累，是消耗
双微一抖的日常运营，是跟风式焦虑与幸存者偏差所致，微博大家都只看到了杜蕾斯，微信看到了支付宝，相信都能(néng)做成杜蕾斯或支付宝，于是开始异常努力的做，小(xiǎo)编换了一批又(yòu)一批，代理(lǐ)商(shāng)换了一家又(yòu)一家，最终也没能(néng)成為(wèi)杜蕾斯或支付宝。台湾奥美的叶明桂曾说：“做广告，是个打扰人的行业。”我特别认同这句话，你制造的到底是广告内容还是社交垃圾，你做的事情是消耗品牌，还积累品牌？这是需要营销人去思考的问题，我们应该报以歉疚之心，每一次品牌亮相，都应慎重，以一种抱歉打扰大家的心态，把事情做好再出街(jiē)，这是对消费者的尊重。
比如我们公众号，曾多(duō)次有(yǒu)朋友建议我们增强更新(xīn)频率，甚至做到日更，说是这样涨粉更快，更加活跃，在我慎重考虑之后都拒绝了。我经营的并不是活跃度或者粉丝量，而是读者打开与分(fēn)享我的勇气。每一次打扰到读者时，都能(néng)有(yǒu)所启发和收获，我才能(néng)持续获得读者打开阅读的勇气。不管任何品牌，超跃角色本身的戏份，就是消耗，到最后只能(néng)适得其反，会让人们更加厌恶。而品牌做日常的初心是积累，希望把自己的用(yòng)户聚拢到某一个社群，好集中管理(lǐ)和互动。这个初心是对的，但以超越角色的戏份刷存在感，就是错的。
第一消耗资源，对于公司来说，消耗人力资源与金钱资源，要招人，要发工资，要付月费，然后生产一堆早安晚安的社交垃圾。如果甲方足够自信，完全可(kě)以拿(ná)这些资源，去做更具价值感与成就感的事情，而不是别人都做你不做就亏了的感觉。
第二消耗人生，据说中國(guó)有(yǒu)2000万新(xīn)媒體(tǐ)小(xiǎo)编，而这些人里有(yǒu)20人是杜蕾斯的小(xiǎo)编。这2000万人的出路是什么？换工作写简历的时候写曾是某某品牌官方账号的主编，微信阅读量最多(duō)一千三，微博转发最多(duō)15次？作品展示里截图几条微博段子？还是放一篇微信文(wén)章？
第三消耗热情，这会消耗掉消费者对品牌的热情，大量的日常博关注求互动，会让消费者厌恶。大量的日常会淹没掉真正重要的内容，消费者并没有(yǒu)热情在一堆垃圾中寻宝。所以日常内容的运营，会消耗消费者的热情，会影响重点战役的传播。
我们的建议是，“双微一抖”的官方账号还是要有(yǒu)，但不要做日常运营，不要每天都更新(xīn)。把它们当成官方网站，有(yǒu)值得消费者知道的信息或内容时再更新(xīn)，有(yǒu)硬邦邦的内容时再更新(xīn)。积累用(yòng)户打开品牌内容的勇气，而不是消耗关注的热情。
不做日常传播，品牌如何做社交媒體(tǐ)传播？这里从3个方面来解读一下。一是传播战役化，官方传播出手就是做品牌战役，在能(néng)力范围内做到极致，尽可(kě)能(néng)做大。二是品牌内容ICON化，在注意力分(fēn)散的时代，尽可(kě)能(néng)让品牌内容成為(wèi)完整的整體(tǐ)，品牌内容不要过于分(fēn)散，用(yòng)户没时间也没心情八卦你。三是口碑公关化，官方可(kě)以没有(yǒu)日常，但外围可(kě)以有(yǒu)传说。老干妈没有(yǒu)任何社交媒體(tǐ)账号，但社交媒體(tǐ)全是老干妈的传说。大多(duō)没有(yǒu)自来水的品牌，需要主动制造这种公关化的口碑，為(wèi)品牌创造更多(duō)谈资。
我们逐一解读：
品牌传播战役化
劫就劫皇纲，嫖就嫖娘娘，如今互联网山(shān)头林立各自為(wèi)政，圈层固化，打破圈层壁越来越难，把日常积累下来的资源，做点大事。官微追过的热点消费者不会记住很(hěn)久，但对于大型品牌战役，或许更容易记住。每一次品牌战役都言之有(yǒu)物(wù)，内容都硬邦邦，在进行大型品牌战役时，可(kě)以启用(yòng)官方社交平台发布内容。就现在来说，一个大型品牌，一年有(yǒu)3次大型品牌战役，如果都能(néng)做好，就已经是很(hěn)成功的品牌传播了，一个品牌能(néng)一年能(néng)做好一次大型品牌传播战役，再有(yǒu)两次中小(xiǎo)型战役，也足够亮眼，一年能(néng)让人记住的事情没几件。
到底做几次，如何规划，应该根据品牌自身条件，阶段性目的来定，找到清晰的品牌策略与市场解决方案，集中力量去做策略内的事情。至于微博追上了个热点，微信阅读量偶尔过万这些日常，完全可(kě)以忽略不计。
品牌内容icon化
记得最开始做传播策略时，喜欢一些很(hěn)绕的传播逻辑，在很(hěn)短的时间里做很(hěn)長(cháng)的逻辑線(xiàn)，后来就放弃了，因為(wèi)消费者不会顺着你的传播逻辑走，容错率太低。所以在短平快的传播中，不应该有(yǒu)传播逻辑，而是要有(yǒu)核心物(wù)料。要有(yǒu)一个ICON化的内容，一个话题，一支影片，一个事件等等都算是ICON化内容。官方微博只用(yòng)一条微博，就可(kě)以承载一个核心内容，而不用(yòng)先发什么后发什么，在全网传播中，也不用(yòng)微博发什么，微信发什么，全网传播一个话题，一个核心物(wù)料就可(kě)以。内容ICON化，会极大的提升互联网传播的容错率。现在打开Nike的官方微博，会发现每条都很(hěn)贵，几乎每条都是核心物(wù)料，都是一次品牌战役，也会一个月都不发一条，但每一条都有(yǒu)不错的传播量，我们也没有(yǒu)因為(wèi)Nike不发微博而忘记Nike。
至于传播逻辑，可(kě)以在比较大的战役中，或者比较大的尺度中运用(yòng)，比如双十一这样的大型战役，还是需要两三个阶段的传播逻辑，比如完成全年的品牌目标时，可(kě)以分(fēn)解成几个步骤，先做什么后做什么逻辑。在短平快的品牌战役中，重要的不是逻辑，是核心物(wù)料，是ICON化的内容。
日常口碑公关化
这个很(hěn)有(yǒu)意思，也很(hěn)重要。通俗的理(lǐ)解广告是自己说，公关是让别人说。在社交媒體(tǐ)平台，让别人说形成的消费者口碑，正在越来越重要。老干妈在互联网没有(yǒu)任何官方账号，但全网都是老干妈的传说，出演大黄蜂的摔角巨星约翰纳什也成為(wèi)老干妈的自来水。
在PC互联网时代，我们会做百度搜索的SEO与SEM，因為(wèi)百度几乎是中文(wén)互联网唯一的搜索入口。近几年SEO这种方式几乎被遗忘，现在移动互联网的格局基本形成，消费路径也相对稳定，SEO应当被重新(xīn)想起来。
消费者在消费一个产品时，会首先在消费平台与舆论平台看看大家怎么说，看看KOL们怎么说，然后再决策是否購(gòu)买。所以，消费口碑平台小(xiǎo)红书，大众点评，舆论口碑平台微博微信，都是品牌应该发力的重点，在这些平台建立与维护第三方的舆论口碑，对效果转化越来越重要。官方微博不更新(xīn)日常，并不代表品牌在互联网没有(yǒu)声音。消费者与KOL信任背书的价值与力量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大过官方平台的日常更新(xīn)。所以品牌需要思考的是，在不做假的情况下，如何建立可(kě)持续与不断迭代更新(xīn)的消费者口碑。
总结一下
以上，是我在新(xīn)年给到大家的第一个建议，甲方停更双微一抖的日常。总结本篇的核心观点有(yǒu)2个，一是為(wèi)什么不做日常，如果是老读者，会知道“品牌角色”的概念，品牌的本分(fēn)应该是扮演好自己的角色，更好的扮演自己的角色，而不是抢戏，抢不属于自己的角色。比如卖洗衣粉的，就好好卖洗衣粉，传播如何把衣服洗得更干净就好了，為(wèi)什么还要成為(wèi)一名段子手？比如卖洗衣机的，扮演好一个洗衣机的角色就好了，為(wèi)什么要成為(wèi)什么总教头？成為(wèi)这个角色能(néng)够让洗衣机卖的更好吗？
所以，品牌戏份超越了品牌角色本身，就是消耗，是消费者对品牌热情的消耗。
第二个观点是如何做的问题，分(fēn)為(wèi)官方与外围两个策略，官方就是要言之有(yǒu)物(wù)，每一次发声都有(yǒu)内容，每一次都让消费者感到值得，积累消费者打开品牌内容的勇气，而不是消耗消费者的热情。而更多(duō)的日常可(kě)以转移到外围第三方，思考如何在口碑平台建立良好可(kě)持续与不断迭代更新(xīn)的品牌口碑，提升转化率。
所以，官方少说话，言必言之有(yǒu)物(wù)，外围多(duō)发声，让品牌被谈论。
以上，希望对你有(yǒu)用(yòng)。