开篇之前我们先来區(qū)分(fēn)下品牌、商(shāng)品、产品有(yǒu)什么區(qū)别。产品是工厂生产的，能(néng)够代表稳定的性能(néng)和质量，甚至还包括一定的售后服務(wù)。商(shāng)品是渠道的，商(shāng)品就必须有(yǒu)产品定价，有(yǒu)产品名、有(yǒu)SKU，能(néng)够上架的。而品牌是消费者的，必须进入消费者的优先选择范畴，通常来讲就是消费者认知观念里的前五名，同时品牌也是企业的，是一种更高溢价、更高忠诚度、更高知名度、更高鲜明度的企业标识。说到底，品牌存在于消费者的心智之中，是一种观念上的产品。
形式上的产品，作為(wèi)实體(tǐ)的产品是确定的，比如外观、品质、功能(néng)等等。而观念上的产品，在没有(yǒu)做品牌规划之前是不确定的，只能(néng)靠市场去形成印象。只有(yǒu)做品牌策划、定位、推广、运营，才会形成品牌的标签、形象、个性、身份、情绪等等。这其实就是品牌策划的价值，體(tǐ)现的是一种干涉的价值，有(yǒu)意识干涉消费者去形成一种稳固的品牌形象。
所以，市面上可(kě)以满眼看到，做产品是确定的，你生产出来，有(yǒu)多(duō)少故障，有(yǒu)多(duō)少售后，大體(tǐ)还是心中有(yǒu)数。做商(shāng)品也是确定的，你定价多(duō)少，有(yǒu)多(duō)少利润空间，包装会不会吸引注意力，有(yǒu)多(duō)大货架等等，这些也是确定的。唯独做品牌是不确定的，你不知道消费者会怎么想，所以要在不确定性中寻找确定性，影响消费者的感受和看法以及社会印象。我们不难会发现，推广也属于建立品牌认知的一部分(fēn)，当我们看到狂轰乱炸的广告，你就知道这应该是一个快消品或者互联网APP。当你看到那种低调的奢华广告，你就知道可(kě)能(néng)是豪車(chē)。
品牌的不确定性，还有(yǒu)一种表现就是必须以终為(wèi)始，在变化的环境中找到一种品牌的机会。从行业趋势、竞争格局、消费需求和自我资源中找到一个平衡点，找到一个品牌存在的理(lǐ)由，品牌核心价值，品牌的表现，包括品牌名、品牌形象，品牌的个性，品牌的标签等等。
除此之外，你还必须在动态运营中，不断去调整你的产品策略、价格策略、渠道策略、终端策略和传播策略，让品牌朝着品牌目标前进，即你认為(wèi)你的品牌在消费者心智中应该怎样与消费者认為(wèi)怎样接近一致。有(yǒu)时候这种目标非常难，因為(wèi)人与人之间有(yǒu)信息差，品牌与消费者之间也有(yǒu)信息差。这种信息差體(tǐ)现在品牌认為(wèi)重要的，但消费者不认為(wèi)重要，品牌认為(wèi)重要的，消费者反而认為(wèi)不重要。那怎么办呢(ne)？
一个是信息要通俗易懂，这样就不容易有(yǒu)信息差，传递到消费者心智中容易理(lǐ)解，即便是高學(xué)历群體(tǐ)，也不愿意看广告的时候还要思考，所以你会看到广告不能(néng)太深奥，不能(néng)玩哲學(xué)。另一个是产品和内容本身都要鲜明，有(yǒu)鲜明的个性才能(néng)理(lǐ)解得明白。所以你会看到每个品牌都有(yǒu)一个鲜明的形象和主张。第三就是要有(yǒu)强烈的针对性，卖给谁，针对什么时间什么场合，细分(fēn)到不能(néng)再细分(fēn)，这样消费者就更能(néng)将需求与你的品牌一一对应。
做生意、做品牌，面临一系列的不确定性，所以要努力去打造一种确定性，一种观念上的确定性。甚至包括每个人的工作和事业，要形成影响力的话，单独靠专业和技能(néng)是不行的，还要有(yǒu)品牌思维，要能(néng)够简单明了传达和打造你的人设。