站在不同的角度，对品牌的理(lǐ)解不一样，品牌主、消费者、品牌策划公司、广告公司、品牌专家等等，这些组织或者个體(tǐ)对品牌的定义都不一样。品牌是什么？我想即使很(hěn)有(yǒu)经验的品牌策划从业人士也未必能(néng)够讲的清楚。不同的角度得出的结论大不一样。但是，我个人认為(wèi)要真正理(lǐ)解品牌，策划品牌，还是得从消费者的角度。所以我就以消费者的视角讲述一下什么是品牌，由产品变為(wèi)品牌需要经过哪几个步骤：
一、认知方面：品牌是一种符号，代表着一种识别
品牌最早就是為(wèi)了區(qū)分(fēn)我家的产品和你家的产品不一样，在上面刻个名字，比如张记剪刀(dāo)。后来除了品牌名之外，还包括品牌标志(zhì)、广告口号、代言人、广告歌曲、产品设计、设计包装、店(diàn)面装修等等，凡是众多(duō)消费者能(néng)通过感官（主要是看、听）认识这个牌子，与其他(tā)牌子區(qū)分(fēn)开来，我们就说这个产品已经达到第一步：名牌。
二、价值方面：品牌是一种體(tǐ)验，代表着一种情绪/情感
当我们说这个是品牌的时候，一个最基本的要求就是这个公司/产品，质量有(yǒu)保证，这就是為(wèi)什么我们宁愿多(duō)花(huā)一点钱也要买品牌的原因，买个放心。除了质量體(tǐ)验之外，其他(tā)的包括服務(wù)、设计、口碑、包装、物(wù)流等等也会影响我们对这个品牌的體(tǐ)验，这也是為(wèi)什么一些奢侈品品牌会把细节做得很(hěn)到位，是因為(wèi)品牌就是消费者全方位的體(tǐ)验，给消费者留下一种情绪偏好，你比如苹果手机，為(wèi)什么那么多(duō)果粉，是因為(wèi)做工细节性能(néng)等等确实不错，用(yòng)惯了苹果手机的人比较不容易适应其他(tā)手机。这个时候，我们说品牌已经达到了第二步：品质。
三、行為(wèi)方面：品牌是品类先进性/主导性的典型，代表一种排他(tā)性选择
当你认识这些牌子，體(tǐ)验又(yòu)都不错的时候，你会选择哪一个？一般都会选择市场前五或者前三的品牌，互联网环境下竞争就更激烈，多(duō)数人会选择老大或者老二，所以品牌代表着一种消费选择的排他(tā)性，比如想到國(guó)产空调，就想到格力、海尔、美的等几个牌子，有(yǒu)比这几个牌子更好的空调，你也不敢选择。想到网上購(gòu)物(wù)就阿里巴巴、京东，想到社交就微信、QQ，想到凉茶就想到王老吉等等，这些都是因為(wèi)他(tā)们在各自领域做的很(hěn)好或者不错，具有(yǒu)行业/品类先进性或者主导性。这个事时候，品牌才完成第三步：品牌。
总之，品牌其实就是消费者的认知、偏好和选择，品牌是一种识别符号，一种价值體(tǐ)验，一种品类代表。