文(wén)字共计：4687，阅读时间约：27分(fēn)钟
当市场在贩卖各种刷屏方法论的时候，我们能(néng)不能(néng)反思一下為(wèi)什么要刷屏？我们觉得能(néng)。现在行业面临的问题是，所有(yǒu)品牌传播的最高标准就是刷屏，不管该刷还是不该刷，刷屏等于牛逼。这是对品牌传播极大的误解，我们不想做这个谬论的同谋者。
现在提任何一个创意，问的最多(duō)的是：能(néng)火吗？能(néng)刷屏吗？而不是：这事对吗？符合品牌价值观吗？另一个问题是，现在很(hěn)大比例的品牌传播行為(wèi)，是没有(yǒu)事前衡量标准的，往往是谁拍板谁背锅，一级一级往上汇报，直到汇报给能(néng)背锅的领导。然后领导没有(yǒu)衡量标准，只能(néng)靠感觉，硬着头皮拍脑门决策。惹事后也实在没火，就找个营销号写篇文(wén)章叫“XX為(wèi)什么就刷屏了？”天知道為(wèi)什么啊。偶然火了的案例，外面的自媒體(tǐ)使劲吹，项目负责人顺势出品一个刷屏公式，原价99元，现在付款只要9.9元。
今天劝大家别再盲目刷屏，也给各位决策者们提供一个标准，如何衡量什么事该做什么不该做。刷屏真的没什么了不起，也没那么重要。
先把策略捡起来
据说当年蒙古人占领世界时，打了几场仗都很(hěn)轻松的赢了，然后聚集在一个帐篷里开会，研究接下来往哪儿打，向西打欧洲，还是向东深入亚洲？最终也没结论，于是蒙古大汗一拍大腿说，我们就他(tā)妈的四面出击吧，欧洲和大宋一起打。于是，蒙古铁骑就这样占领欧亚大陆了。蒙古人没有(yǒu)策略，没有(yǒu)兵法，但依然能(néng)占领全世界，因為(wèi)他(tā)们占尽天时地利人和，强大到不需要策略。这很(hěn)像过去几十年的中國(guó)经济，改革开放后开始高速发展，无数的空白市场，巨大的增長(cháng)红利，做什么都容易成功，曝光就有(yǒu)转化，做品牌传播的，瞎做也有(yǒu)效果，不需要策略。
但现在，是时候把策略捡起来，认真思考一下该如何做品牌了。策略的目的是，思考清楚该做什么不该做什么，思考清楚做什么是对的做什么不对，给创意画个圈，此时此刻此品牌，做这个范围内的事情是对的。而至于能(néng)不能(néng)刷屏，这不是重点，从来不刷屏的品牌一样能(néng)做强做大，关键时刻刷一次屏，比随时刷屏有(yǒu)效的多(duō)。
在项目立项前，总是先花(huā)很(hěn)多(duō)时间聚在一起務(wù)虚，聊策略，直至把事情想明白聊清楚有(yǒu)共识之后，快速组织团队，快速执行，外边总觉得执行力强，其实我觉得是大家都明白该做什么，如何做。接下来，我们以策略人的身份聊一下如何定策略，如何进行品牌策略梳理(lǐ)。从空间位置与历史逻辑两个维度划定出一个策略范围，最终给出行动指南。
空间位置
知道自己在什么位置，是重要的判断依据，不管是品牌还是个人还是公司组织，都应该客观的判断出自己目前在大环境中所处的位置。比如你是一池鱼中的其中一条，首先你要搞清楚池子有(yǒu)多(duō)大，池子里有(yǒu)多(duō)少鱼，食物(wù)链是怎样的，最后搞清楚自己处于什么位置和角色，要进化到什么位置与角色。如何确立品牌在市场中的坐(zuò)标系？先要搞清楚市场空间有(yǒu)多(duō)大，搞清楚市场环境，做的如果是中國(guó)市场，那就先搞清楚中國(guó)市场有(yǒu)多(duō)大，再看全球市场有(yǒu)多(duō)大，再看中國(guó)市场在全球市场的角色与位置，再回来看这个品牌在大环境里的位置。
用(yòng)我们熟悉的广告行业来举例，多(duō)年前我入行的时候，写论坛稿的，也是第一代微博小(xiǎo)编，但我希望能(néng)更牛逼点儿。我得知道广告圈是什么，有(yǒu)多(duō)大。当年的中國(guó)市场上有(yǒu)4A广告公司，他(tā)们基本在食物(wù)链的顶端，一水的國(guó)际外企，最早的4A创意总监能(néng)跟明星谈恋爱。然后是一些本土广告公司，分(fēn)大的小(xiǎo)的老的新(xīn)的；另一个维度上还有(yǒu)公关公司，也分(fēn)國(guó)际和國(guó)内，也分(fēn)大小(xiǎo)；食物(wù)链最底端是我们那些搞网络营销的，基本是野路子，4A的小(xiǎo)文(wén)案之于我们也是大神。4A之上还是传奇的國(guó)际热店(diàn)，如W+K等，广告公司顶端还是战略咨询公司如麦肯锡，埃森哲等。这就是广告行业这个市场，别的行业也一样。
所以，接到策略brief的第一步，就是先搞清楚这个品牌的市场有(yǒu)多(duō)大，都有(yǒu)什么品牌。第二步，给这个空间内所有(yǒu)品牌进行分(fēn)區(qū)分(fēn)类。这个市场中谁最牛逼，谁最差，谁最赚钱，谁最被尊重，什么方式短期获利，如何做可(kě)持续的長(cháng)期品牌。
我就不分(fēn)析广告行业了，把一个市场上的所有(yǒu)角色都分(fēn)好區(qū)，排好名，然后再把自己放进去，自己在什么位置，也就基本能(néng)确定下来。确定了空间位置就是确定了我在哪里，然后要聊出一个愿景来，就是我要去哪儿。在一个三维坐(zuò)标系中，从什么位置到什么位置。要成為(wèi)最赚钱的？最被人尊重的？最大的？小(xiǎo)而美的？哪条路更容易走，最合适走？哪条路比较冒险但收益更大？
策略人要做的事情是把这些路都摆出来，决策者需要拍板，要走哪条路，要成為(wèi)什么，要不要冒险？冒什么风险等。从而建立自己的品牌愿景与价值观。
总结一下，做策略的第一步是分(fēn)析市场并给出结论，找出此品牌的市场位置与角色，并协助决策者思考要生長(cháng)成什么，建立品牌愿景与价值观。在品牌的发展过程中，所处的位置随时会变动，市场格局也会动荡，需要根据市场环境调整自己的客观位置。
历史逻辑
如果空间位置是品牌在大环境中的横切面位置，那么历史逻辑则是品牌在时间線(xiàn)上的纵向位置。历史逻辑是通过过去的品牌成長(cháng)阶段，与未来要到达的目的地，确定现在品牌所处的阶段，最终确定现在应该做什么。注意“逻辑”这个词，品牌成長(cháng)是递进式的，过去的决策影响现在，现在影响未来。现在行业内的问题是，刷屏就牛逼，不思考历史逻辑，不思考如何递进式可(kě)持续生長(cháng)，而是并列式的，甚至无序点状的，随便做点什么，能(néng)曝光品牌就好。这是对这个行业极大的不尊重。
那么，如何从历史逻辑中找到自己所处的阶段与位置？需要对行业的历史进行思考，这个行业存在多(duō)少年了，覆盖了多(duō)大的范围，在中國(guó)的情况怎么样。此品牌之前做过什么，未来的愿景是什么，找出来，写下来。如果从过去到当下是清晰的，未来的终点就是愿景，也是知道的，那现在需要做的是，把现在到未来的这段路补上，规划出来，是一条直線(xiàn)还是一段弯路，需要翻越几座大山(shān)，会遇上多(duō)少对手，规划处一条路来，然后沿着这条路往前走，当然在向前走的过程中，这条路会发生变化，走过的才算是路，根据走过的路随时调整未来的路。
总结一下，确定了空间位置之后，要梳理(lǐ)出品牌逻辑来，根据行业与自身品牌的历史，结合当下大环境的趋势与品牌愿景，确定当下品牌所处的历史阶段与位置，然后还需要规划出现在到未来的品牌策略，未来的路要如何走，要做什么事。
策略范围
到现在，品牌当下的横切面位置，纵向的历史阶段与位置，都思考清楚了，接下来就是给出品牌策略方向与范围了。注意，是方向与范围。策略的可(kě)行性与容错率，一个容易执行的策略很(hěn)重要，一个容错率高的策略很(hěn)重要。首先，要把品牌策略分(fēn)阶段，从当下到未来愿景，或许有(yǒu)个大策略，但要分(fēn)成几个步骤去执行，首先要思考的是第一段路到哪里？也就是设定一个阶段性小(xiǎo)目标，在这个小(xiǎo)目标里思考做什么事情。
我举例子吧，比如陌陌这个品牌，大的品牌愿景是“连接本该连接的人”，设定的第一个小(xiǎo)目标是“让陌陌被看见”。在小(xiǎo)目标里，就不再分(fēn)传播逻辑了，只要符合这个目标需求就可(kě)以。我们还需要规划这个小(xiǎo)目标里的核心工作，比如做10万人的線(xiàn)下现场，邀请10万名陌陌用(yòng)户到線(xiàn)下聚集，形成一个巨大的ICON化内容，它是能(néng)够代表陌陌形象的。可(kě)能(néng)还会做一些联名跨界，让陌陌的品牌真实出现在生活中，可(kě)能(néng)还有(yǒu)一些乱七八糟的事情，但核心是符合“让陌陌被看见”这个小(xiǎo)目标，可(kě)能(néng)一年，可(kě)能(néng)三年完成这个小(xiǎo)目标。我们就距离大愿景又(yòu)近了一步，再规划出下一个小(xiǎo)目标，可(kě)能(néng)是多(duō)场景，多(duō)关系型的社交形态，突破男女社交这个形态，最终达成一个陌生人社会协作系统，做到“连接本该连接的人”。
只是个人观点举例，不一定对。我所想表达的意思是，策略最终需要思考出的结论，规划出到达品牌愿景的路，分(fēn)成一个个小(xiǎo)目标。给创意划定一个范围，指明一个方向，做正确的事情。
以上，全部理(lǐ)顺，全部思考清楚之后，形成企业内部文(wén)件分(fēn)享给所有(yǒu)相关人员，这是一份明确的做事行动指南。能(néng)够理(lǐ)解策略的人，就能(néng)够决策什么事该做，什么事不该做，从此告别什么事都要一级级审批，都要老板拍脑门决策，没有(yǒu)明确的策略方向，老板其实也懵逼。有(yǒu)了明确的行动指南，是不是要刷屏，还是沉淀下来运营用(yòng)户，要是大曝光抢地盘，还是圈层化逐个击破，大體(tǐ)上也就有(yǒu)了标准，大家形成共识，所有(yǒu)人都清楚做什么是对的，也就不以刷屏為(wèi)最高要求了。
刷屏指南
前面讲了如何规划出正确的事情来，确定做事标准，而不是盲目做事，不是以刷屏為(wèi)标准。那正确的事情包括刷屏吗？刷屏分(fēn)2种，一种有(yǒu)意义的，一种无意义的。无数的事情做了就做了，10万+了就10万+了，不产生任何意义，对未来没有(yǒu)任何改变。实际上现在的大多(duō)数刷屏案例都是无意义的，狂欢之后留下一地鸡毛。我们所提倡的刷屏分(fēn)两种，第一种是，万事具备，只差曝光了。刷屏后的流量如何承接，如何转化，转化路径是否明确等问题都解决了，刷一次，让品牌递进式提升一个档次。第二种是區(qū)域内刷屏，认知穹顶式刷屏，精准人群定制内容，提高转化率。
先说第一种，市场上我看的大多(duō)案例，基本以曝光（刷屏）為(wèi)最终目的，聊转化的都是嘴炮。而实际上，曝光是一个入口，曝光是水面之上，更大量的工作应该在水面之下。不管是《啥是佩奇》式主动刷屏，还是强媒介投放，最终获取的是曝光。然后，如何转化承接比曝光更加重要。比如互联网产品，在产品内是否有(yǒu)活动，有(yǒu)福利，有(yǒu)吸引人的内容，有(yǒu)能(néng)够承接大曝光的内容。产品内与大曝光之间如何建立路径，关键词搜索，跳转按钮，二维码，还是别的什么。有(yǒu)路径，能(néng)承接，最后能(néng)转化，这才是刷屏的目的，你得让流量流动起来，最后流到你家才行。刷屏本质上不就是曝光吗，并不是所有(yǒu)品牌或产品都适合做曝光，比如一个全國(guó)知名的品牌，在没有(yǒu)增量信息的情况下，纯曝光是没有(yǒu)价值的。具象的总结一下就是，在通知大家进村前，先告诉大家来了能(néng)获得什么，并铺好柏油马路，做好路标。所谓的刷屏，就是吆喝(hē)一嗓子的事儿。
再说第二种，我之前提过的一个媒介概念叫“认知穹顶”，意思是虽然互联网信息全都透明了，但是所有(yǒu)人都有(yǒu)认知局限，没有(yǒu)任何人有(yǒu)上帝视角，更没有(yǒu)任何人能(néng)理(lǐ)解所有(yǒu)人的痛苦。由此延伸到圈层，一个群體(tǐ)有(yǒu)一个群體(tǐ)的认知局限，所以就能(néng)够针对一个精准群體(tǐ)创造认知穹顶。比如当代产业工人——办公室白领。这个群體(tǐ)对大多(duō)数品牌来说，都是价值最高的流量，他(tā)们年轻，焦虑，有(yǒu)点小(xiǎo)钱，又(yòu)渴望成功。最重要的是，他(tā)们掌握互联网舆论话语权，这群人说好，就是所有(yǒu)人说好。他(tā)们其实很(hěn)聚集，无非北上广深加上杭州的局部，他(tā)们的居住區(qū)与工作區(qū)也非常集中，互联网轨迹也无非那几个。从線(xiàn)下到線(xiàn)上，硬广加软文(wén)，海陆空全上，但要精准，让每一个个體(tǐ)感受到刷屏感，让这一个群體(tǐ)感受到铺天盖地，他(tā)们会带动整个舆论铺天盖地。再比如小(xiǎo)镇青年们，他(tā)们是沉默的螺旋，在全國(guó)乡镇刷屏刷疯了，舆论层面都不会有(yǒu)反应，直至成為(wèi)庞然大物(wù)，五环内才猛然惊醒，参考拼多(duō)多(duō)，快手的成長(cháng)轨迹。所以刷屏要等待时机，也有(yǒu)可(kě)能(néng)先是沉默的生長(cháng)，直至成為(wèi)一头灰犀牛，最后从天而降到CBD，会吓到他(tā)们的。当然还有(yǒu)更多(duō)小(xiǎo)而精准的圈层，圈层内刷屏的意义在于，品牌能(néng)够聊更深入他(tā)们生活的话题，用(yòng)户能(néng)感同身受，能(néng)积累优质用(yòng)户口碑。也或许，这些精准人群，就是大众用(yòng)户的路标。
所以也不是不能(néng)刷屏，而是有(yǒu)预谋，有(yǒu)意义的刷屏，该刷的时候刷，不该刷的时候要摁住不要刷，你要知道刷屏没什么了不起的，让你的品牌真正强大，受人尊重才了不起。
总结一下
写的有(yǒu)点長(cháng)了，这篇是比较系统性的聊了如何做策略梳理(lǐ)，以及在策略内有(yǒu)规划的刷屏。现在的刷屏案例和追热点一样，都是买彩票式的，一天10块钱的，盼着哪天能(néng)中500万，希望能(néng)有(yǒu)100000+%的收益，这靠谱吗？中國(guó)品牌的上半场结束了，巨大的增長(cháng)红利结束了，砸钱不好使了。接下来拼是拼战略的时候，看谁更有(yǒu)战略定力，能(néng)够创造可(kě)持续增長(cháng)与扩张，可(kě)持续才是所有(yǒu)品牌都面临的问题。
在今天的品牌市场體(tǐ)系中，需要把品牌梳理(lǐ)清楚，创造出一套解决方案与衡量标准，做正确的事情。首先在空间范围内找出此品牌的位置角色，先搞清楚自己在市场中的位置；然后再在时间维度上梳理(lǐ)出历史逻辑，搞清楚此品牌此刻处于什么阶段，基于此来梳理(lǐ)出品牌的发展逻辑；最后定位出一个阶段性策略，这一阶段应该达成什么目标，应该做什么事情；接下来才会根据此框架进行创意创作，创作出来的创意往这个框架里放，能(néng)放进去的就是对的，放不进去的就是不对的，至少是此时此刻此品牌不合适的，所以不必做那些放不进策略框架的创意。
有(yǒu)了这个品牌策略梳理(lǐ)框架，首先不用(yòng)以刷屏為(wèi)最高要求，做正确的事情，在合适的时刻刷屏；其次不用(yòng)老板拍脑门决策创意做不做，有(yǒu)了策略框架共识，只要能(néng)理(lǐ)解这个框架，所有(yǒu)参与者都能(néng)决策对不对的问题；也可(kě)以极大的提升沟通效率与工作效率，大家在一个框架共识内协作，所有(yǒu)人都会更加笃定此刻的工作。
做品牌是个技术与艺术，感性与理(lǐ)性结合的工作，它并不简单。如果你都没看懂，那就记住一句话，除了曝光，想不明白為(wèi)什么要做的时候，先别做。