2019年天猫双11成交额2684亿元：1分(fēn)钟超65亿；1分(fēn)36秒(miǎo)，超100亿；5分(fēn)25秒(miǎo)，超300亿；1小(xiǎo)时3分(fēn)59秒(miǎo)，超1000亿；1小(xiǎo)时26分(fēn)07秒(miǎo)，成交额超过人民(mín)币1207亿元，超过2016年双11全天成交额；14小(xiǎo)时21分(fēn)，成交额破2000亿；16小(xiǎo)时31分(fēn)，成交额突破2018年全天的2135亿元；晚间22点28分(fēn)，2019天猫双11成交额超2500亿元；12日00点00分(fēn)，2019天猫双11最终成交额2684亿元。
一方面感叹于全國(guó)人民(mín)强大的購(gòu)买能(néng)力，另一方面又(yòu)惊叹于近年来几个購(gòu)物(wù)节的火爆程度，简直神话一般。对于营销策划人来说最佩服的，莫过于商(shāng)家们挖空心思的、不能(néng)拒绝的、巧妙的促销活动了。不得不说，一场双11都够营销人、运营人、文(wén)案人认认真真學(xué)一年了。特别是品牌们的那些促销活动页面，不管是玩法、形式，还是说法上都非常值得去多(duō)看多(duō)观察，绝对是宝贵的知识。今天筆(bǐ)者去扒了扒2019年双11一些爆款品牌的旗舰店(diàn)。一起来看看今年他(tā)们的促销文(wén)案说法，即學(xué)即用(yòng)。
大伙有(yǒu)没有(yǒu)想过，你的那些購(gòu)物(wù)选择、購(gòu)买决策，真的一定是你所想的那样——自己理(lǐ)性的精明决断吗？未必，真的未必。满满都是营销套路。下面就来一起看看2019天猫双11爆款品牌文(wén)案背后的7大套路。
一、价格锚点
价格锚点，在電(diàn)商(shāng)应用(yòng)中经久不衰。大致意思就是如果你遇到某个商(shāng)品，第一眼留下印象的价格(或我们第一次决定用(yòng)某一个价格購(gòu)买这个商(shāng)品时的价格) 将在此后对購(gòu)买这一产品的出价意愿产生長(cháng)期影响。这个价格，就是 “锚”。比如原价999，现价399。简单实用(yòng)！这个999就是一个锚定价格，它提升了你对产品本身的价值感知：这个产品质量不错，值999元。 如果没有(yǒu)这个锚，只有(yǒu)现价399元，那就会让人觉得这个产品相对廉价，也没有(yǒu)打折的惊喜。
有(yǒu)人做过这样一个实验，他(tā)们把消费者分(fēn)成两组，分(fēn)别问一种消炎药值多(duō)少钱。第1组：你觉得这盒消炎药多(duō)少钱？然后结果是，大部分(fēn)人估价50元左右。第2组：你觉得这盒消炎药价格是高于还是低于500元？然后结果是，即使第二组所有(yǒu)人都觉得这个感冒药不可(kě)能(néng)要500元，但是他(tā)们仍然估出了不合理(lǐ)的高价格：200元。在这里，第2组消费者被问的这个 “500元” 就是一次锚定，它让消费者对产品的估值提高，潜移默化。
点评：通过利用(yòng)价格锚点，或者利用(yòng)产品价格对比来制造一种相对值，既获得了消费者对产品价值评估的认可(kě)，也更能(néng)促使下单購(gòu)物(wù)。
美的价格对比
二、价格均摊
当消费者碰到心仪的商(shāng)品，准备加入購(gòu)物(wù)車(chē)的时候，她可(kě)能(néng)开始要算账了，也许她会觉得这个东西好像有(yǒu)点贵。这个时候你不妨帮她去算个账。品牌喜欢把价格进行均摊，把看起来有(yǒu)点贵的价格，分(fēn)摊成更小(xiǎo)的呈现方式，使商(shāng)品看起来非常划算。可(kě)以把价格除以使用(yòng)天数，算出一天多(duō)少钱，让他(tā)感觉划算。也可(kě)以去除以数量，或者次数。比如一个洗碗机2800元，几乎和冰箱价格一样了。当你告诉消费者一天只要1.5元，就能(néng)从油腻的厨房里解放出来，她可(kě)能(néng)就不会再因為(wèi)价格而担忧了。
这招现在卖课的非常喜欢用(yòng)，把 199 块钱一年的课，分(fēn)摊成 5 毛钱一天。
百雀羚面膜买3送4，直接写出单片仅1.82元，这样的均摊直接让你忽视了买3件得花(huā)更多(duō)钱。
三、捆绑损失
很(hěn)多(duō)卖電(diàn)脑的品牌会说 “买3999元電(diàn)脑，送耳机、送高档鼠标垫、送免费1年上门维修”，而不是把耳机、上门维修等价格都陈列在3999元里！同样是花(huā)3999买了这一堆产品和服務(wù)，為(wèi)什么要把某些部分(fēn)说成是 “免费” 的？这其实就是在捆绑损失。如果把所有(yǒu)的成本折到一起，让你一次支出3999，就不会感觉在為(wèi)多(duō)个东西多(duō)次支出(為(wèi)電(diàn)脑支出3000，為(wèi)耳机支出200，為(wèi)维修支出200……)，让你产生损失减少的错觉。花(huā)一筆(bǐ)钱得几样东西，而不是残忍的让你掏几次钱。这就是差别。无数商(shāng)家都会说 “包邮”，而不是说 “总共100元，其中衣服你花(huā)了85，邮费15元。”同样，如果把 “利益分(fēn)散”，消费者感知到的 “利益” 也会增加。品牌们会千方百计地捆绑损失，同时又(yòu)分(fēn)散利益。
所以，每年双11时，大家不会说 “卖给你了一大推套装，其中包括電(diàn)脑鼠标等”，而是说“买電(diàn)脑，送鼠标耳机，送高档鼠标垫和维修”。就像泰勒在《营销科(kē)學(xué)》杂志(zhì)中发文(wén)说的：“别把圣诞礼物(wù)放在一个盒子里”。
雅诗兰黛，購(gòu)买直接享 “随行16件礼”，一方面把这些产品都捆绑在一起，减少消费者的价格损失感；另一方面也最大化分(fēn)散了利益，感觉好处多(duō)多(duō)，其实羊毛不也出在羊身上。
四、损失规避
损失规避心理(lǐ)，是指人们面对类似数量的收益和损失时，认為(wèi)损失更加难以忍受。比起收益带来的快乐，我们更在意损失带来的不快乐。当决定自己的收益时，人们倾向于规避风险。而当人们面对损失时，一个个都变的极具冒险精神，都是寻求风险的冒险家。
举个最简单的例子：1）100%的机会获得10000元；2）70%的机会获得30000元，30%的机会会一无所获。你更倾向于1还是2？我猜更多(duō)人愿意选择豪无风险地获得10000元，而不会选择有(yǒu)70%的机会赚到30000元，因為(wèi)30%的可(kě)能(néng)啥都没有(yǒu)，这损失太大。
所以，现在常见的营销方式有(yǒu)2种，一种叫建立美好未来，就是不断给你创造各种获利的机会，让你不选择就感觉会损失很(hěn)多(duō)。而另一种比较直接，叫不断强调损失。就是不断告诉你不选择的后果，你会失去很(hěn)多(duō)，典型的就是恐惧营销。经常看到商(shāng)家会通过抢購(gòu)和限时优惠，让你觉得如果不参与这个促销，就失去了一次机会。而这种 “失去感” 会促使你想尽办法迅速下单。
巴拉巴拉童装告诉你 “实付金额满600元，前1111名就送2020年全年童装”，你購(gòu)买没满600元，或者下手太慢都可(kě)能(néng)会和这个超级福利失之交臂。
很(hěn)多(duō)人不喜欢买家電(diàn)送和装分(fēn)开，因為(wèi)每次还要预约家電(diàn)师傅、还要多(duō)花(huā)一天时间在家等着，损失时间精力。為(wèi)了帮助消费者打消顾虑，规避这些损失，海尔直接承诺消费者 “送装同步1次搞定，未履约赔付200元”。
五、沉没成本
人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有(yǒu)没有(yǒu)好处，也看过去是不是已经在这件事情上有(yǒu)过投入。我们把这些已经发生且不可(kě)收回的投入，如金钱、时间、精力、形象等称為(wèi) “沉没成本”(Sunk Cost)。比如吃饭消费了160元，得知满200返30时，你是不是觉得应该再点40块钱的东西？这就是策划者对于沉没效应的利用(yòng)。而沉没成本在双11中更是无处不在，典型的就是付定金、各种满减券。当付出了更多(duō)的精力、关注和成本的时候，我们就更愿意在之后購(gòu)买。
百雀羚付定金买一送一
六、社会认同
《影响力》书中提到的 “社会认同原理(lǐ)”，指的是，人在群體(tǐ)中的行為(wèi)往往会受到他(tā)人影响，甚至会根据周围人们的反应作出相应的反应。科(kē)學(xué)家认為(wèi)，这种内化的群體(tǐ)行為(wèi)就是我们所称的社会學(xué)习，从我们很(hěn)小(xiǎo)的时候开始，当看到团體(tǐ)成员做某件事情，大脑就会因為(wèi)我们跟从了他(tā)们的脚步而奖励我们。这也就是从众。从众心理(lǐ)还有(yǒu)一种降低损失的自我暗示，如果不从众，感觉会损失什么。比如出去吃饭，大家都会认為(wèi)门店(diàn)外排队長(cháng)的肯定好吃；天猫里 “按销量排行” 的商(shāng)品性价比一定最高；双11里 “畅销多(duō)少万份” 会让你更愿意掏钱。商(shāng)家营造并宣传 “热销” 的现象，往往就会带来最终的热销结果，这也是促销时常见的方法。
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七、心理(lǐ)账户
你有(yǒu)没有(yǒu)发现，现在越来越的打折活动都会说 “满1000减200” 而不是 “1000元，打8折”?满减策略為(wèi)什么大行其道？这里就要说到用(yòng)户心理(lǐ)账户这个东西了。假设有(yǒu)以下2种情境：1）你某天因不小(xiǎo)心剐蹭，修車(chē)花(huā)了1000元、回到办公室，又(yòu)发现抽奖中了200元。2）你某天因不小(xiǎo)心剐蹭，修車(chē)花(huā)了800元。这两种情境下，你觉得哪种情境你更能(néng)接受？应该是第一种，而实验结果也是这么证明的。為(wèi)什么呢(ne)？因為(wèi)我们往往会為(wèi)收益和损失设置不同的 “心理(lǐ)账户”，并且习惯用(yòng)不同的方法来看待不同的 “心理(lǐ)账户”。修車(chē)花(huā)费是在我们心里的 “意外损失账户”里，这时800和1000差异没有(yǒu)那么大，给我们带来的损失痛苦差不多(duō)。而中奖是在我们心里的 “意外收获账户” 里，200元要比0好太多(duō)，无疑会给我们带来更多(duō)正向刺激。
同样，满减策略也是用(yòng)了这个原理(lǐ)。一件商(shāng)品打8折，1000元的东西付出800就能(néng)买到，差异貌似没有(yǒu)这么大。但是如果是满1000减200，就感觉是自己已经付出了1000块，然后又(yòu)额外收获了200元。这是两个不同的心理(lǐ)账户，让消费者觉得自己获得的优惠更多(duō)。微小(xiǎo)的差别同样不可(kě)忽视。包括双11那些无处不在的满减券、抵用(yòng)券、无门槛优惠券等，你一旦领到，也会把这些归纳為(wèi)“意外收获账户” ，你绝不会愿意把这些浪费掉，用(yòng)掉才会更爽。还有(yǒu)例如同样一件标价2000元的衣服，如果是给自己买可(kě)能(néng)觉得贵，舍不得买，但如果是送给心爱人的生日礼物(wù)，可(kě)能(néng)就会毫不犹豫地买了。这也是因為(wèi)用(yòng)户把这两类支出归到了不同的 “心理(lǐ)帐户”，衣服买给自己是 “日常衣物(wù)支出”，但是买给心爱人则会归為(wèi) “情感维系支出”，显然大多(duō)数人会更舍得為(wèi)后者花(huā)钱。细细想来，这也是影响你决策判断的一个大杀器啊。
总的来说，一场双11下来，不管是营销、运营，还是文(wén)案，可(kě)以模仿借鉴的地方有(yǒu)太多(duō)，而且是可(kě)以去像素级模仿。毕竟，就算你花(huā)几万元上一次MBA课，也不能(néng)全程近距离看到一场销量几千亿的项目。这里，筆(bǐ)者仅仅只是从几点角度分(fēn)享了冰山(shān)一角，算是抛砖引玉。大家可(kě)以从这个几千亿的项目中各取所需，整理(lǐ)分(fēn)类，双11做的贡献就权当交學(xué)费了。