最近在做一个包装公司的项目，由于产品的渠道会同时涉及線(xiàn)下（商(shāng)超）和線(xiàn)上（内容平台，以微信公号為(wèi)主），所以这篇文(wén)章，我们就针对营销渠道与包装的关系做一些阶段性总结。
渠道与包装有(yǒu)关系吗？
也许你还在纳闷：产品的包装与渠道有(yǒu)什么关系呢(ne)？难道不同的渠道对包装设计还有(yǒu)影响？
如果你关注过VI、平面设计领域，那你肯定发现了这样一个现象——在网上，你经常能(néng)看见一些平时在超市里根本就没见过的，但设计非常漂亮、简洁、有(yǒu)创意、有(yǒu)逼格的产品包装。
比如下图点心和蜂蜜的包装，都是知名设计机构的作品。
而相似的品类，在超市里我们看到的大部分(fēn)都是这样的画风：
当然，你也许会说：“网上很(hěn)多(duō)都是小(xiǎo)众品牌，不可(kě)能(néng)进入大众超市。”
的确有(yǒu)这个因素，但也并不绝对。因為(wèi)有(yǒu)时就算是同一个品牌，其線(xiàn)上的包装也会和線(xiàn)下有(yǒu)所不同。
比如这个雪(xuě)糕品牌，在天猫展示的包装都是这种：
而線(xiàn)下超市里却又(yòu)是这种：
為(wèi)什么会有(yǒu)这样的區(qū)别？
归根结底就是因為(wèi)：在不同的销售环境下，产品的包装承载着不同的认知和营销使命，其功能(néng)的重点也就存在偏差。
先说線(xiàn)上的情况。
如果品牌一切的营销行為(wèi)都是為(wèi)了促进销售的话，那么在線(xiàn)上，产品的包装跟销量的关系其实并没有(yǒu)很(hěn)大。
因為(wèi)除了包装，你还有(yǒu)很(hěn)多(duō)机会向人们展示产品的信息，比如随便写写就上千字的卖货文(wén)案，稍微做做就十几张的产品详情页，甚至还能(néng)有(yǒu)动态的小(xiǎo)视频，更能(néng)生动得展示产品的各种属性。
而線(xiàn)下超市就不一样了。
绝大部分(fēn)商(shāng)品都没钱打广告，它就只能(néng)靠包装——可(kě)能(néng)还不到0.1平米的展示面积，十多(duō)个文(wén)字，一两张产品的照片来告诉消费者“我是谁”“你為(wèi)什么要买我”等等。
所以就难度而言，為(wèi)纯線(xiàn)上产品设计包装其实是相对容易的。夸张点说，随便拿(ná)个纸盒印上LOGO就行，其他(tā)地方基本可(kě)以任意发挥。想怎么简洁就怎么简洁，想怎么有(yǒu)逼格就怎么有(yǒu)逼格。
至于線(xiàn)下超市的，那讲究就很(hěn)多(duō)了。
1、名字一定要显眼
要想让消费者購(gòu)买你的产品，你至少需要告诉他(tā)你卖的是什么吧？
而文(wén)字就是最直观的表达方式，它不容易像图片那样引起误读和误解。
所以，那些成功在線(xiàn)下渠道摸爬滚打多(duō)年的老司机，其包装最显著的元素之一，一定就是它的产品名/品牌名。而且都尽量放的大大的，老遠(yuǎn)就能(néng)看清楚。
至于線(xiàn)上，虽然名字也一定会是主體(tǐ)，但很(hěn)多(duō)品牌会出于对简洁和美观的需要，刻意把名字放的小(xiǎo)小(xiǎo)的，比如我在一条生活馆里看到的一款饼干：
虽然这会影响较遠(yuǎn)距离下的可(kě)识别性，但在以内容（文(wén)章/图片）為(wèi)营销主體(tǐ)的情况下，问题也并不大，反而显得别致。（但它在線(xiàn)下商(shāng)超肯定是卖不出去的，除非打很(hěn)多(duō)广告...）
2、漂亮的产品照片是重点
回到上文(wén)雪(xuě)糕的包装案例。其線(xiàn)上的包装与線(xiàn)下的主要區(qū)别是什么？
很(hěn)明显——在線(xiàn)上的包装上，你几乎看不见产品的照片，整个画面都是漂亮的几何图形；而在線(xiàn)下的包装中，雪(xuě)糕的照片就是构图的重点，非常突出。
这里的道理(lǐ)也是一样——要想让消费者購(gòu)买你的产品，你需要告诉他(tā)卖的是什么。除了名字要突出，产品的照片也一定要突出，要让人一眼就看到产品。
这还不仅是勾起食欲的问题，更重要的是，增加消费者的确定感。
因為(wèi)人类天生是讨厌不确定感的，如果他(tā)不确定这个产品具體(tǐ)長(cháng)什么样，或者不知道自己要买的究竟是什么东西，又(yòu)怎么可(kě)能(néng)去購(gòu)买呢(ne)？
在線(xiàn)上，你当然可(kě)以编辑一大段图文(wén)来介绍，但在線(xiàn)下，包装可(kě)能(néng)就是你唯一的机会。千万别去學(xué)一些网红品牌把包装全部涂上花(huā)里胡哨的图案，或者包装上除了LOGO其他(tā)什么都没有(yǒu)，这在線(xiàn)下会害死人。
这对于新(xīn)品类来说，尤其值得注意。
什么是新(xīn)品类？新(xīn)品类不是新(xīn)发明的品类，而是大部分(fēn)受众不熟悉的品类，不清楚它是什么，也不清楚它具體(tǐ)有(yǒu)什么用(yòng)。
比如这款青汁，卖了4年了，在線(xiàn)上卖得很(hěn)火，去年销售额近30亿。但一旦放进超市里，基本就卖不出去。
為(wèi)什么会出现这样的反差？
一个很(hěn)重要的原因就是：他(tā)们的宣传渠道是在線(xiàn)上，虽然全國(guó)有(yǒu)几百万人都了解过这款产品，但均摊到各个地方城市，密度就很(hěn)小(xiǎo)了。也就是说，对于大众消费者来说，它仍然属于新(xīn)品类。
假如你也没听说过这款产品，光看这个包装，你知道里面卖的具體(tǐ)是什么东西吗？
肯定是不知道的。这就是包装设计的有(yǒu)问题，不适合線(xiàn)下。
如果不考虑价格和产地等因素，下面这些青汁品牌在超市里一定会好卖很(hěn)多(duō)。
一看包装就能(néng)大概知道青汁是什么，就因為(wèi)有(yǒu)照片。
（PS，虽然真实的产品是粉末而不是饮料，但还是应该重点突出饮料。因為(wèi)消费者对现成的东西更感兴趣，就像速溶咖啡的包装上都是一杯现成的咖啡，而不是咖啡粉）
当然，有(yǒu)些产品的包装可(kě)能(néng)天然就不适合放照片，人们很(hěn)难只通过包装就了解这个产品。
比如米客，整个瓶子上都没有(yǒu)照片，而且走的简约风，没写几个字，瓶子也是不透明的。
这种情况下，就必须通过其他(tā)物(wù)料来介绍产品信息。
米客主要是走的餐厅的渠道，而在最开始，几乎每家有(yǒu)米客的餐厅门前，都会出现一张大大的海报，上面有(yǒu)更多(duō)的文(wén)字和图片向人们介绍米客。（找不到现场的照片了）
如果没有(yǒu)那张海报，光凭这个包装，在初期要想销出去肯定非常困难。
3、充分(fēn)利用(yòng)产品外包装的每一个面
很(hěn)多(duō)人在设计包装的时候，都喜欢采用(yòng)“留白”的手法，就是上面什么信息也不放，比如这种：虽然这样做可(kě)能(néng)会显得简约和高端，但对于信息的传播来说，这样做就是犯罪，尤其是在線(xiàn)下。
為(wèi)什么呢(ne)？
因為(wèi)在線(xiàn)下，消费者是不断移动的，他(tā)不可(kě)能(néng)永遠(yuǎn)都能(néng)看见包装的正面。
如果他(tā)站得高，看见的就只有(yǒu)顶面；如果是站得偏，看见的就只有(yǒu)侧面；有(yǒu)时还可(kě)能(néng)只看得见背面...
因此，要想让信息传递的效率更高，你必须把每一个面都利用(yòng)起来。
这个鸡蛋布丁的包装就做得很(hěn)到位，5个面全都利用(yòng)起来了，每个面的内容都堪比一张广告，信息十分(fēn)完整。消费者看到任何一个面，都可(kě)能(néng)被吸引。（它把次要的生产信息等都放在了底面）
千万不要害怕重复。很(hěn)多(duō)设计师怕别人说他(tā)偷懒，就不愿把品牌信息重复贴在包装的每一个面，宁可(kě)留白并美其名曰“留下呼吸空间”。
其实大可(kě)不必。因為(wèi)促进产品的销售才是最终目的，而不是展示“设计水平”有(yǒu)多(duō)高。
上图的鸡蛋布丁，有(yǒu)4个面都是两两重复的。你当然可(kě)以认為(wèi)设计师偷了懒，但这个“懒”偷得值，偷得聪明，偷得有(yǒu)效。
如果实在不知道该放什么内容，那就把品牌和产品的名字印上去，反正不要把整个面都留白，这是浪费。
假如生产一百万件产品，就至少浪费了一万平米的展示面积，比震旦大楼的广告面积还大两倍。
4、VI设计时候就要考虑产品的不同陈列方式
虽然在设计包装的时候，我们通常会确定是竖版还是横版，但在实际的产品陈列中，竖版的不一定能(néng)竖着放，横版的也不一定能(néng)横着放，因為(wèi)超市的工作人员还要考虑货架的尺寸和使用(yòng)效率。
这种情况下，最好将正面和背面分(fēn)别设置為(wèi)横、竖两种版式。这样一来，不管是横着放还是竖着放，都能(néng)让消费者一眼就读懂上面的内容，而不用(yòng)歪着头，这也能(néng)大大增加購(gòu)买率。
5、陈列优势
超市的货架不可(kě)能(néng)只出现你自己的产品，其他(tā)同类型产品也会被安置在旁边。所以就需要想办法，让自己的产品能(néng)在第一时间抓住消费者眼球，也就是要抢眼。
使用(yòng)抢眼的颜色（如红色和黄色）当然是可(kě)以的，但很(hěn)多(duō)品牌可(kě)能(néng)并不适合使用(yòng)这些颜色，这时候，还可(kě)以针对包装的版式进行处理(lǐ)。
什么意思呢(ne)？
很(hěn)多(duō)包装都喜欢采用(yòng)“横平竖直”的版式设计，虽然这看上去是最自然的状态，但它同时也是最不抢眼的状态，因為(wèi)太过平静了。
你得弄出点动静来——加入一些显著的曲線(xiàn)/斜線(xiàn)元素，使之与方方正正的包装/陈列方式相互冲突，进而吸引人眼球。
下面这个酱油品牌明显是懂这个道理(lǐ)的，还没走到它跟前就能(néng)提前注意它。
结语：
关于線(xiàn)下产品的包装，本文(wén)一共总结了5个基本注意点：
1、名字要显眼；
2、照片是重点；
3、充分(fēn)利用(yòng)每个面；
4、兼顾不同的陈列方式；
5、制造陈列优势。
当然，所有(yǒu)的这些都只是参考性因素，而不是绝对的标准。
比如这种没有(yǒu)放产品照片的食品包装，在線(xiàn)下也肯定会很(hěn)受欢迎。（因為(wèi)它直接用(yòng)实物(wù)代替了照片，更加直接）
再比如一些护肤品牌，為(wèi)突出“洁净无瑕”的感觉，所以特意大面积留白，这种“浪费”也是可(kě)以理(lǐ)解的。
总之，具體(tǐ)情况具體(tǐ)分(fēn)析，切勿生搬硬套。