2019年11亿+移动互联网用(yòng)户，平均在線(xiàn)时長(cháng)是5小(xiǎo)时以上，意味着90后主流人群在線(xiàn)6-8小(xiǎo)时。现在疫情期间，年轻人的在線(xiàn)时長(cháng)，基本会达到8小(xiǎo)时以上。
在消费者重度数字化环境中，品牌如果没有(yǒu)出现在手机屏幕中，没有(yǒu)天猫淘宝店(diàn)，没有(yǒu)小(xiǎo)程序，没有(yǒu)線(xiàn)上CRM管理(lǐ)，就等与离开了战场，会被淘汰掉。今年遭遇全國(guó)大隔离，所有(yǒu)人居家隔离，每天盯着手机屏幕。在此时，传统实體(tǐ)品牌在不在手机屏幕中，变得非常重要。即便无法在線(xiàn)上完成交易，也必须与消费者沟通，从而进行更有(yǒu)效的品牌建设。最近跟身边的企业营销人聊疫情对中國(guó)经济产生的影响，相信疫情对中國(guó)经济的打击不会太大，2020年大家都少赚钱是必然，也仅仅是少赚点钱的问题，不会有(yǒu)任何毁灭性打击，要相信中國(guó)商(shāng)业的韧性，相信中國(guó)人的勤奋，经济下滑只是暂时的，更准确的来说是蓄势，疫情过后会有(yǒu)更大的复苏和反弹。相比产生的影响，我们更愿意探讨疫情对品牌营销渠道的影响与改变。
经历此次疫情，品牌主对整體(tǐ)大环境，对商(shāng)业模式，对品牌营销会产生怎样的反思？这些反思如何指导接下来的营销改变？这些是更有(yǒu)价值的探讨。此次疫情带来的反思，必将改造传统品牌传统销售渠道。接下来我们聊聊疫情下的传统品牌营销环节在如何改变，以及疫情后的传统品牌营销渠道将会发生什么样的改变。
一、传统品牌营销意识转变
疫情产生的影响是两方面的，一是消费者端，二是品牌端。
消费者端最大的不确定性，是会不会因為(wèi)長(cháng)时间居家隔离，产生或改变用(yòng)户习惯，这个会随着时间的拉長(cháng)而看的更清楚，至少现在还不太确定，但需要时时关注的问题。但可(kě)以确定的是：①短时间内購(gòu)买行為(wèi)将会最大限度的发生在線(xiàn)上。②短时间的欲購(gòu)买行為(wèi)（下单前的查询、认知、货比行為(wèi)）也必将在線(xiàn)上进行。
在品牌端，这次疫情让传统品牌主，针对品牌数字化的决策，产生了意识层面的转变，意识的改变是改变真正的开始。以前跟传统品牌讲数字化，他(tā)们也听，也知道很(hěn)重要，但就是不着急、不行动。现在经历这次疫情，相信很(hěn)多(duō)传统品牌主，开始急迫的想要品牌数字化。不管成交在不在線(xiàn)上，首先要在線(xiàn)上完成品牌推广、消费者服務(wù)与营销管理(lǐ)。当全國(guó)大隔离，所有(yǒu)人不能(néng)出门时，很(hěn)多(duō)传统品牌处于真空状态，无法营业，无法交易，也无法与消费者建立有(yǒu)效联系，这对任何一个品牌来说都是无益的，销售自然也是滞后的。
最近观察复星集团的品牌营销，以前我们知道复星是做投资，现在实际上现在深度介入到投资的品牌中，进行产业运营，比如豫园、青岛啤酒、亚特兰蒂斯酒店(diàn)、Club Med度假村等等，复星如何介入并帮助这些传统品牌？因為(wèi)此次疫情，让决策者看到了品牌数字化的急迫性，意识开始转变，传统品牌如何将消费者服務(wù)与沟通管理(lǐ)转移到線(xiàn)上，如何实现品牌数字化？
重新(xīn)理(lǐ)解直播。第一个显性的转变，可(kě)能(néng)是对直播的理(lǐ)解。2019年最火的营销场景，是直播卖货，似乎所有(yǒu)品牌都陷入了魔怔，带货成了第一诉求。去年有(yǒu)大咖说，直播带货再厉害，也带不出宝洁，带不出耐克阿迪，品牌就是品牌，带货没那么神奇。这几天我们看到品牌都在做直播，BMW在天猫直播，Nike在腾讯直播，复星带领17个品牌在抖音直播，还有(yǒu)更多(duō)品牌在線(xiàn)上开启了直播，但这些都是為(wèi)了卖货吗？并不是，是為(wèi)了消费者沟通与品牌建设，在疫情期间保持消费者连接。
2020年，我们要重新(xīn)理(lǐ)解直播，理(lǐ)解带货直播之外的直播价值。2月16日，复星联合旗下17个品牌在抖音不间断直播了16个小(xiǎo)时，全天超过200万次观看，峰值在線(xiàn)1.2万人。但数据不重要，重要的是此次行為(wèi)，与行為(wèi)带来的趋势方向。一场直播对于整个直播行业是沧海一粟，但对于传统品牌或许是一道曙光，对于复星旗下的数十个品牌，就是探索的一个方向。我们根据这场直播来聊聊如何正确理(lǐ)解直播对品牌建设的意义。
①品牌沟通：预计今年品牌做直播，将会总单一的卖货场景，向更加多(duō)元化延展。复星此次17个品牌同时做直播，更多(duō)的是在疫情期间与消费者沟通。我们从内容上来看，苏州松鹤楼的國(guó)宴大厨線(xiàn)上教你做点心，黄金品牌普及宝石知识，德邦证券做年轻人的第一堂投资课，以及宅家健身，茶道文(wén)化，保险知识，珠宝鉴定等等。以知识输出為(wèi)内容主體(tǐ)，品牌沟通的同时，也為(wèi)消费者带来知识价值，但都没有(yǒu)直接成交。
②品牌场景化：之前与淘宝直播的朋友聊，谈到淘宝直播的未来，可(kě)能(néng)很(hěn)大一部分(fēn)的淘宝直播，是為(wèi)了做详情页的升级，直播是介绍产品的，服装在身上转一圈并跟你讲讲搭配，不粘锅真的炒个鸡蛋试试，所以直播是做品牌场景化的展示。大多(duō)品牌通过直播进行场景营销，复星此次直播，是营销内容场景化的尝试，在疫情期间為(wèi)消费者创造价值。每个品牌对直播的需求不一样，有(yǒu)的适合日常直播，有(yǒu)的可(kě)能(néng)适合节点性直播，根据自己的需求来选择直播平台，制定直播计划。比如复星旗下数十个品牌，接下来可(kě)能(néng)要各自制定不同的内容策略。
③卖货是结果，不是目的：大家对2019年直播最大的误解就是卖货，直播能(néng)卖的商(shāng)品很(hěn)有(yǒu)限，且并不高效，大家的误解来自与实时成交，即时满足，而品牌是延迟满足。2020的年直播依然可(kě)以做，而且可(kě)能(néng)频率更高，但每个品牌都要想清楚目的，為(wèi)什么要直播，希望获得什么，而不是一味的卖货。
传统品牌在疫情期间，已经初步显现出直播功能(néng)的多(duō)样化，有(yǒu)些的天猫直播，有(yǒu)的在抖音或者腾讯直播，面对的人群，达成的目的，给到消费者的价值，都是不一样的。在疫情结束之后，更多(duō)的品牌应该反思，如何更好的用(yòng)好直播这个工具，用(yòng)来服務(wù)品牌。
二、品牌数字化服務(wù)入口
经此一疫，相信更多(duō)传统品牌主，对数字化意识能(néng)转变过来，并非成交在線(xiàn)下，線(xiàn)上就不重要。線(xiàn)上是消费者入口，就算是一家餐厅，消费者也是先看看大众点评才走进去。不管做直播或者短视频，都是品牌内容建设，这些都很(hěn)重要，但需要有(yǒu)个品牌阵地，作為(wèi)用(yòng)户服務(wù)的入口。
上面我们聊的复星案例，现在只是做了一场直播，是在方向上的尝试，接下来可(kě)能(néng)要全面的进行数字化改造。甚至复星可(kě)以作為(wèi)产业集群打通多(duō)个品牌的服務(wù)建立数字化體(tǐ)系。消费者服務(wù)与管理(lǐ)的数字化，建立線(xiàn)上消费者入口，是当下很(hěn)多(duō)传统品牌都需要做的。品牌需要知道消费者是谁，在哪里，以及如何快速沟通，不管是自建平台还是嵌入现有(yǒu)平台，各自都需要找到解决方案。
在所有(yǒu)平台中，我们认為(wèi)微信服務(wù)号加小(xiǎo)程序，可(kě)以适合很(hěn)多(duō)品牌。首先要转变意识，不再把微信当做内容平台，而是改造成服務(wù)平台。不管内容在何处传播，線(xiàn)上的消费者可(kě)以聚拢到品牌微信上。首先微信日活超过10亿，所有(yǒu)消费者都在微信上；其次微信几乎是唯一不限流的平台，微博与抖音等平台都已经对官微限流，粉丝比较虚；然后微信小(xiǎo)程序可(kě)以有(yǒu)更多(duō)的延展性，满足不同品牌的个性化需求。比如顺丰的公众号基本不再更新(xīn)内容，变成了数字化服務(wù)的基础设施，现在所有(yǒu)顺丰下单都在公众号与小(xiǎo)程序中。
对于更多(duō)消费类品牌，比如复星旗下这些品牌，不管是文(wén)旅度假村或者时尚奢侈品，線(xiàn)上数字化之于他(tā)们更多(duō)的是入口与服務(wù)，相当于O2O，在線(xiàn)上进行消费者服務(wù)与管理(lǐ)，在線(xiàn)下體(tǐ)验或成交。比如刚刚过去的情人节期间，Louis Vuitton 开设微信小(xiǎo)程序快闪店(diàn)，通过有(yǒu)行动力的公众号内容，加上線(xiàn)下销售人员向老顾客分(fēn)享的方式，同比去年销售额翻倍。相信未来更多(duō)传统品牌会选择这样的服務(wù)模式。而对于大快消类如何做品牌数字化，又(yòu)是另一个问题，比如宝洁，比如伊利蒙牛，比如手机品牌，他(tā)们如何做数字化消费者管理(lǐ)，在什么平台建立阵地，或者更本质的问题，要不要做消费者管理(lǐ)？是他(tā)们需要思考的问题。
总结一下，疫情加速数字化品牌营销
记得很(hěn)多(duō)年前刚有(yǒu)互联网时，有(yǒu)人做过一个实验，只借助互联网可(kě)以几天不出门，当时是大新(xīn)闻。而现在全國(guó)大隔离，所有(yǒu)人都可(kě)以只借助互联网不出门。要说疫情对品牌的影响，除了抱怨经济损失，更多(duō)的应该是自省，应该在这个特殊时期发现品牌缺陷，未来如何补足。面对重度数字化的社会环境与消费者，不管多(duō)传统的品牌，都要完成数字化改造，都将是数字化品牌。
首先我们探讨了一个显性的变化，是品牌对直播的观念发生改变，从去年的直播卖货，到现在的场景化营销。复星带领旗下17个品牌在抖音进行了一场16小(xiǎo)时不间断直播，进行線(xiàn)上消费者沟通。复星从纯投资往产业运营逐渐转型，借助此次疫情的契机，开始对旗下品牌进行数字化改造，相信未来这些传统品牌都将成為(wèi)数字化品牌。
然后很(hěn)重要的一点是数字化消费者服務(wù)，不管成交与體(tǐ)验在何处发生，互联网都是消费者的入口，消费者一定先从互联网了解某个品牌，然后再走到線(xiàn)下，消费路径已经发生改变，成為(wèi)了从線(xiàn)上到線(xiàn)下的O2O消费。
随着消费路径的变化，品牌的数字化服務(wù)变的非常重要，如何建立品牌数字化入口，如何在線(xiàn)上做消费者服務(wù)与沟通，将是疫情為(wèi)传统品牌带来最大的反思。以上，希望此次疫情带来的，更多(duō)是反思与改造，能(néng)够让传统品牌营销，改造為(wèi)数字化品牌营销。
