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广告营销行业从工业时代起始至今，走过了漫長(cháng)的一百五十年之后，即将要进入下半场，而当下正处于进入下半场前的过渡期。大家都在焦虑，在探索，在思考接下来应该怎么办，未来朝向何方？
前几日中欧商(shāng)學(xué)院办了一场“品牌增長(cháng)源动力”的CMO论坛，邀请了包括阿里，耐克，可(kě)口可(kě)乐，埃森哲等众多(duō)企业的CEO或CMO，共同探讨“品牌增長(cháng)”的问题，这场没那么大张旗鼓的论坛，台上的嘉宾囊括了學(xué)界中欧教授，商(shāng)界國(guó)际顶级品牌CMO，营销界埃森哲，群邑等公司的CEO。除了台上的演讲嘉宾，台下还坐(zuò)着200多(duō)位品牌营销负责人。
之前跟朋友聊天时提过一个比喻，说现在的营销行业犹如战國(guó)诸子，百家争鸣但未有(yǒu)定论，杨子哭歧道，墨子哭练丝，歧道去往何处，练丝如何染色，不知道啊。
中欧商(shāng)學(xué)院这场持续了6个多(duō)小(xiǎo)时没有(yǒu)休息的论坛，有(yǒu)点像当年齐國(guó)的稷下學(xué)院，诸子百家坐(zuò)而论道，什么是对的，什么是错的，如何让营销重新(xīn)伟大，如何让品牌保持增長(cháng)？有(yǒu)很(hěn)多(duō)观点让我深受启发也感同身受，今天算是写一篇观后感，以下：
过去的灯塔
过去100多(duō)年广告营销行业如何走到现在的，我们不做历史梳理(lǐ)，只简单聊两个最重要的理(lǐ)论，一个是定位思维，另一个是大创意思维，这两个理(lǐ)论成就了无数传奇品牌，诞生了许多(duō)传奇创意人，也有(yǒu)非常多(duō)伟大的作品，这些都无需置疑。
定位思维
定位，这个工业时代的产物(wù)，曾经风光无两。经济环境越成熟，定位理(lǐ)论就越落后，定位理(lǐ)论适用(yòng)高速增長(cháng)的经济體(tǐ)，在填补市场空白阶段，品牌需要抢占心智，于是定位就会发挥奇效。先是在欧美被广泛适用(yòng)，而后传入中國(guó)，指引了改革开放后崛起的诸多(duō)品牌，面对高速增長(cháng)的中國(guó)市场，大量的市场空白，高度集中的媒介环境与信息滞后的大众，定位像是专為(wèi)中國(guó)定制。一个定位加央视的广告，再把線(xiàn)下渠道填满，就能(néng)成就一个中國(guó)本土品牌，其中也包括脑白金，鸿茅药酒等“品牌”。
大创意思维
当大卫.奥格威、威廉.宝伯等广告大师们在麦迪逊大道聚集时，大创意思维开始了辉煌至今的成就。耐克的“just do it”，苹果的1984，甲壳虫的“think small”等等等几乎所有(yǒu)大品牌，都有(yǒu)一个被大家记忆深刻的大创意。许多(duō)传奇广告人，今天依然冠名在各大广告公司的名字中。那么為(wèi)什么，以上两种伟大的理(lǐ)论现在收效甚微了？定位适用(yòng)市场红利期，发明一个新(xīn)概念，新(xīn)需求，新(xīn)定位，人们会蜂拥而至。但现在市场被填满，概念被占据，近年来甚至出现一些伪需求。所以现在的情况是，世界長(cháng)大了，不再需要定位了。
大创意之所以伟大，很(hěn)重要的原因是媒介足够集中，人们的信息量足够少，所以大创意足够显眼。最近五年，甚至十年之内，有(yǒu)没有(yǒu)一个大创意成就一个品牌的经典案例？我想不起来。并不是现在的创意人水平不行，而是现在人们每天接受信息轰炸，对大新(xīn)闻，大事件，大创意麻木(mù)了，早就麻木(mù)了。甲方哭歧道，乙方哭练丝，未来通向何方，不知道啊。
混沌现状：问题比答(dá)案重要
过去的殿堂正在倒塌，新(xīn)的灯塔尚未树立，在这样一个过渡期中，大家迷茫，焦虑，尝试，探索，各说各有(yǒu)理(lǐ)，似乎每个人都笃定自己的方法论将会主导未来。那么，我们且先不管解决方案，是不是能(néng)够先搞明白问题是什么？现在这个行业面临的核心问题是什么？
首先是个表面乱象问题，行业的组织构架被打乱了。以前品牌会找一家4A来做乙方核心代理(lǐ)商(shāng)，由4A公司做整體(tǐ)品牌规划，然后找到其他(tā)丙方，形成一个良好的协作方式。但是现在，谁是乙方成為(wèi)问题，似乎大家都希望做乙方。4A广告公司，國(guó)内创意热店(diàn)，内容平台，MCN机构，制片公司，KOL，艺术家……，这个名单会很(hěn)長(cháng)，我在甲方时，跟我对接的“乙方”什么都有(yǒu)。
然后是商(shāng)业问题，营销為(wèi)商(shāng)业服務(wù)是本质，现在有(yǒu)很(hěn)多(duō)目的不明确的营销，在争论中出现商(shāng)业与品牌的某种对立。有(yǒu)些人打着為(wèi)客户商(shāng)业着想的幌子，大张旗鼓的拍烂广告。也有(yǒu)些人打着帮客户做品牌的情怀，明目张胆的搞个人艺术。我觉得都有(yǒu)问题，一切為(wèi)商(shāng)业服務(wù)，一切以目的為(wèi)核心。
我忘了哪里有(yǒu)个统计数据，营销职位的高管，100家企业董事会所占的比例只有(yǒu)1%左右。营销离商(shāng)业越来越遠(yuǎn)了，在工业时代营销是批量化的销售，是推动商(shāng)业增長(cháng)的主要动力。而现在似乎不那么奏效了，营销能(néng)否驱动品牌增長(cháng)成為(wèi)一个疑问，那么营销如何驱动商(shāng)业增長(cháng)，其实是营销人面临的核心问题。如何让营销回归商(shāng)业核心，重新(xīn)伟大？
未来的营销操作系统
首先我们要看到一个趋势就是，世界正在变的越来越复杂，但不是混乱。今天我们面对的世界是，被互联网大数据驯化的，欲望与孤独被切割成碎片的人们。在这样一个去中心化的，去集體(tǐ)主义与个人英雄主义的社会中，如何让品牌保持可(kě)持续增長(cháng)？
在增長(cháng)源动力论坛上，阿里巴巴系统的讲了全域营销。全域营销由阿里CMO张无忌提出，作為(wèi)阿里商(shāng)业操作系统中的营销组件，将致力于成為(wèi)下一代营销操作系统。张无忌刚担任CMO两个月我便离职，所以之前只是听说全域营销，但一直似懂非懂，没有(yǒu)彻底理(lǐ)解。
什么是全域营销，就是依靠阿里巴巴强大的数据库与商(shāng)业操作系统，进行全面的数据洞察，全场景触点，全渠道覆盖，全链路流量。从洞察出发发现品牌增長(cháng)机会，找到品牌增長(cháng)路径，包括孵化新(xīn)产品，線(xiàn)上首发，線(xiàn)上售卖，粉丝运营，最终生長(cháng)成為(wèi)品牌。也就是说，从做什么到怎么做，最终做出来之后怎么可(kě)持续的生長(cháng)，一个从零到无限的营销系统，在阿里都能(néng)实现。
品牌增長(cháng)问题，可(kě)以简单拆分(fēn)為(wèi)两件事，一是发现增長(cháng)机会，二是找到增長(cháng)路径，然后就是付诸行动。
增長(cháng)机会
以前我们做洞察，基本是拍脑门的自我感受，或者小(xiǎo)范围调研问卷。但现在是去中心化和去大众化的时代，没有(yǒu)任何一个人的自我感受具备普适性，大家都生活在认知茧房内。在这种现状下，唯有(yǒu)大数据具备真实洞察的能(néng)力，首先是大，然后是真实。而阿里巴巴的数据库，可(kě)能(néng)是全球最具价值的数据库。阿里巴巴有(yǒu)超过6亿人的大数据，全域营销里叫“同源全景”数据，就是一个ID下的所有(yǒu)数据，包括人口属性，消费习惯，生活方式偏好，社交关系这些数据。你是谁，你消费了什么，收藏了什么，有(yǒu)什么兴趣爱好，关注什么KOL等等都被融合在一起进行综合分(fēn)析。
阿里全域营销可(kě)以在数据银行中，针对品牌面临的问题，以真实的大数据进行分(fēn)析，发现where to grow，发现哪里有(yǒu)增長(cháng)机会。是场景错了，路径不对还是渠道错配？最终在大数据中得到答(dá)案。
增長(cháng)路径
前面通过数据洞察与诊断，发现问题与增長(cháng)机会，接下来就是如何获取增長(cháng)的问题，也就是增長(cháng)路径。阿里巴巴全域营销，提供的是毋庸置疑的品效合一，因為(wèi)洞察来源就是效果导向的。通过消费洞察进行产品孵化，然后圈层内试用(yòng)迭代营造口碑，最终在阿里平台进行首发上線(xiàn)。并且能(néng)够提供产品上線(xiàn)后的全链路营销，驱动品牌可(kě)持续增長(cháng)。
全域营销為(wèi)品牌方提供的价值一是销售额的增長(cháng)，二是消费者资产。我更看重第二点，只有(yǒu)消费者迭代了，销售额增長(cháng)是自然发生的。
就如我之前有(yǒu)提到的，品牌、产品、用(yòng)户三者是相互作用(yòng)的，以极致单品或专题进行消费者认知转变，然后消费者会反向塑造整體(tǐ)产品的升级，最终带动品牌的升级，这里面最重要的则是极致单品或专题。天猫新(xīn)品创新(xīn)中心已经孵化了400个左右新(xīn)品，就是通过数据洞察，以创新(xīn)产品，帮助品牌进行消费者迭代，促进品牌的可(kě)持续增長(cháng)。
总结一下就是，可(kě)以从数据洞察到新(xīn)品研发，从新(xīn)品首发到成為(wèi)品牌的全过程。当然有(yǒu)些品牌或许不需要全部过程，有(yǒu)的需要数据洞察，有(yǒu)的需要品牌诊断，有(yǒu)的需要新(xīn)品研发，或者既有(yǒu)产品的全媒體(tǐ)触点，与营销链路规划。
作為(wèi)前阿里人，我相信能(néng)够帮助很(hěn)多(duō)品牌发现增長(cháng)机会，找到增長(cháng)路径，我也相信，阿里巴巴未来极有(yǒu)可(kě)能(néng)成為(wèi)有(yǒu)卓越的营销集团。但是对于身在阿里體(tǐ)系之外的各种品牌们，如何与阿里合作，或者如何改变自己以适应未来呢(ne)？
行动指南：融合协作
总结一下就是一个词——融合。不管是阿里的操作系统，还是未来别的系统，面对复杂的互联网一定是融合协作，相互产生化學(xué)反应。数据推动洞察，洞察发现机会，孵化产品，迭代品牌。而在营销方面，線(xiàn)上，線(xiàn)下，广告，公关等所有(yǒu)分(fēn)类将被打破重新(xīn)分(fēn)类，或许不会有(yǒu)新(xīn)的分(fēn)类，只有(yǒu)行之有(yǒu)效的解决方案。
组织构架融合
想要改变事情，首先改变做事情的人。组织构架是我在甲方职场中感触最深的，一定要变，不变会死。某次我有(yǒu)一个很(hěn)小(xiǎo)的产品创意，外部创意团队，加上内部的运营，产品，UED团队一起，做个产品创意实验。我作為(wèi)项目发起人和连接内外团队的人，差点没把我做抑郁，本来是个95分(fēn)的创意，历尽各种艰难险阻，终于做出了55分(fēn)的创意。
组织怎么变？借助阿里CMO张无忌分(fēn)享的，应该建立横向协作组织，这其实也是阿里一直以来实践的方法。常规纵向管理(lǐ)線(xiàn)要有(yǒu)，但是要打通横向协作，以项目為(wèi)核心的横向项目组，这需要自上而下的转变与组织文(wén)化的灌输。
比如我做的那件事，大家在纵向管理(lǐ)線(xiàn)上都有(yǒu)自己的事情要做，有(yǒu)自己的KPI要完成，我去找他(tā)们，他(tā)们就当是帮忙了，还是在不影响正常KPI的情况下帮我，那么我要做三四个部门的十几个人抽空帮我，他(tā)们之间还要互相帮忙，这怎么可(kě)能(néng)做出及格的事情来呢(ne)？
总结一下就是，以解决方案為(wèi)核心，针对解决方案建立项目组，打通各个横向部门的协作。说起来挺容易的，但改变一个组织形态，KPI考核机制，横向管理(lǐ)，融合协作这些事情，得需要强大的组织管理(lǐ)能(néng)力，这非常难。
营销方式融合
先改变了人和组织，接下来就是打通思维。我之前有(yǒu)聊过，要做一位奸诈的广告人，意思是广告人不能(néng)是单纯的广告人，还要是公关人，传播人，互动创意人等等，需要打通横向思维。在之前，广告公司，公关公司，social传播公司，電(diàn)商(shāng)代运营公司，活动，制片等等，这些专业的公司都是泾渭分(fēn)明的，广告公司拍片，交给媒介公司与传播公司扩散，公关公司发稿，必须之间很(hěn)生硬的协作。
且先不说大数据或者全域营销，从业者首先要做的是拓宽思维的宽度，广告人需要有(yǒu)点公关思维与传播思维，公关人与social人有(yǒu)点内容思维，保持好内容调性，仅仅做好这一点，就完全能(néng)够在众多(duō)代理(lǐ)商(shāng)中脱颖而出。营销不能(néng)再分(fēn)广告公关了，而是以解决问题為(wèi)核心，正确的使用(yòng)广告公关等工具。目前行业中真正能(néng)够融合各种思维产出解决方案的机构很(hěn)少，但是未来一定属于能(néng)够提供解决方案的机构，而能(néng)够提供解决方案的，不一定是乙方代理(lǐ)商(shāng)。
经常有(yǒu)人对我说，我们不想听大趋势和大道理(lǐ)，就想得到确定的答(dá)案，能(néng)立刻有(yǒu)效的那种。我想说是，技巧，套路，热点都不重要，任何技巧都只在局部适用(yòng)，不必如获至宝般套用(yòng)，也根本没有(yǒu)什么秘笈。真正需要做的是，理(lǐ)解更多(duō)人的生活方式，理(lǐ)解更复杂的世界，寻找通向未来的方向。但从来没有(yǒu)现成的答(dá)案，需要每个人独自上路，寻找属于自己的答(dá)案。