前些天，一位朋友跟我介绍了一种“新(xīn)的赚钱方式”：
现在有(yǒu)这样一群人，先与人合作开一家餐厅，并给它取个很(hěn)有(yǒu)互联网味道的品牌名。再策划一些与这个餐厅有(yǒu)关的视频，放在抖音上，让这些视频火起来。然后再利用(yòng)自己的媒體(tǐ)资源，在一些创业媒體(tǐ)上宣称某某餐厅火了，它如何如何受欢迎，并以此来吸引人们去加盟，从而赚取加盟费。
据说，光是加盟费就足以覆盖掉之前开餐厅的所有(yǒu)成本，即使这家餐厅后来的生意根本就不好。（当然，这种方式其实一点也不新(xīn)，只不过相比于其他(tā)主要靠加盟费来赚钱的商(shāng)家，他(tā)们是用(yòng)了抖音这种比较新(xīn)的渠道而已）其实，如果我们仅仅把它当成一种赚钱方式的话，那的确有(yǒu)它的可(kě)取之处。别的不说，光是在抖音上能(néng)火一把，就已经算是本事了。
不过，如果要把它归类為(wèi)打造品牌的方式，那就真的有(yǒu)点对不起“品牌”这两个字了。这里的问题并没有(yǒu)出在抖音，你当然可(kě)以利用(yòng)这个渠道去宣传。问题出在哪？出在经营的价值观上。
大家都在谈品牌，但我觉得“品牌”这两个字都快被说坏了。
品牌是什么？它不是商(shāng)标，也不是名字...按照中欧商(shāng)學(xué)院朱天教授的说法，品牌就是企业创造的一种重复博弈的机制。
什么意思？如果消费者觉得你好，自然会重复購(gòu)买或者推荐他(tā)人；如果消费者觉得你不好，那你就应该持续改进，或者為(wèi)自己的错误买单，重新(xīn)获得消费者青睐；但如果消费者觉得你不好，你却什么都不做，也什么都不改，那就只能(néng)是一锤子买卖，品牌也就不会存在了。
上面那个例子，其实大家都明白：摆明是骗加盟费的。它从最开始就没想过重复博弈，就是一锤子买卖，并且从上到下整个根都是坏的：品牌方：自己的生意都做不好，还让别人来加盟。能(néng)被骗进来的也多(duō)半是行业新(xīn)人，在得不到足够支持的情况下，关店(diàn)就是几个月的事情。所以这个品牌也就只有(yǒu)几个月的寿命。（到时候他(tā)们重新(xīn)起个新(xīn)名字，设计个新(xīn)LOGO，换个细分(fēn)领域就能(néng)继续这种买卖了）加盟商(shāng)：最开始就不了解餐饮行业（不然怎么会被骗？），去加盟也仅仅是因為(wèi)“听说能(néng)赚钱”，纯属投机。也许你认為(wèi)这种品牌方该拉出去枪毙？随便吧...
但鼎中认為(wèi)真正应该被消灭的，其实是那些加盟商(shāng)，以及他(tā)们所折射出来的一系列及其普遍的、错误的价值观。
错误价值观之一：你為(wèi)什么要开一家店(diàn)（或公司）？
扎克伯格曾说过这样一句话：“你要解决问题，而不是开一家公司。这在硅谷是很(hěn)普遍的问题，很(hěn)多(duō)人在没有(yǒu)想到解决什么样的问题之前就开了公司，在我看来是很(hěn)疯狂的。”上文(wén)所说的加盟商(shāng)，其实也存在同样的问题——他(tā)们之所以要去加盟、去开店(diàn)，仅仅是因為(wèi)自己想（更轻松地）赚钱，至于餐饮业究竟要解决人们哪些问题，提供给人们哪些价值，他(tā)们从未真正思考过。其他(tā)很(hěn)多(duō)商(shāng)家也一样。
為(wèi)什么我们要一再强调“用(yòng)户视角”？就是因為(wèi)大部分(fēn)人都没有(yǒu)“用(yòng)户视角”，一切都从自己的角度出发。他(tā)们想问题的模板全都是“我该如何赚钱”“我该如何卖货”，而不是“我能(néng)為(wèi)用(yòng)户解决什么问题”。这既是视角的问题，也是价值观的问题——他(tā)们不明白企业/品牌/店(diàn)铺之所以能(néng)存在，并不是因為(wèi)你自己想让它存在，而是因為(wèi)消费者需要它存在，它能(néng)為(wèi)消费者解决问题。包括那些骗加盟费的品牌方，它们之所以能(néng)存在，就是因為(wèi)它们能(néng)解决人们“想开店(diàn)挣钱却不知该怎么做”的问题。（只不过它只能(néng)解决几个月，所以这个品牌也就只能(néng)存在几个月）
当然，你也许会说：那些加盟商(shāng)开了店(diàn)之后，不就能(néng)解决人们吃饭的问题了么？这也是解决问题啊！拜托！开餐馆的又(yòu)不是只有(yǒu)你一家，吃饭的问题哪都能(néng)解决。你真正需要解决的，是其它餐馆还没有(yǒu)解决的问题。而要做到这一点，不下一番苦功夫或没本事的话，又(yòu)怎么可(kě)能(néng)呢(ne)？（从这个角度来说，那些能(néng)骗到很(hěn)多(duō)加盟费的品牌方还是挺有(yǒu)本事的...）
另外，完全出于“挣钱”的目的去开一家公司，还容易导致另一个问题——只关注盈利，而没有(yǒu)考虑亏损。李嘉诚曾说过：“任何事情，先考虑失败。”这也是一种非常重要的价值观。因為(wèi)大部分(fēn)生意其实最后都是失败的，失败是大概率事件，所以你做生意之前，要先确定自己是否亏得起，而不是一上来就想着能(néng)赚多(duō)少钱。如果亏得起就做，亏不起就别做。不然失败之后就很(hěn)难再有(yǒu)翻身之日，不是所有(yǒu)人都有(yǒu)史玉柱的命。所谓的“趋利避害”，其实应该反过来理(lǐ)解——先避害，再趋利。而所谓的“破釜沉舟”，只不过是大家都喜欢去听、喜欢去说、喜欢去信的故事而已。
错误价值观二：你為(wèi)什么总是在找方法？
很(hěn)多(duō)人都非常痴迷于一些“讨巧的方法”。比如奶茶店(diàn)生意不行了，就想着换一个更有(yǒu)意思的包装吸引人眼球，来缓解这一情况；比如餐厅生意不行了，就想着策划一次事件在当地形成传播，吸引更多(duō)人前来用(yòng)餐；或者更具體(tǐ)一点的，奶茶店(diàn)在客人少的情况下，奶茶就要故意做得慢一些；淘宝上宣称只需9块9邮费，就送一套价值15元的礼物(wù)（实际上总成本不超过5元）之类的...去想这些方法当然也没有(yǒu)错，只要不犯法。
但一个普遍的问题是：人们似乎花(huā)了太多(duō)时间和心思去专研这些小(xiǎo)方法、小(xiǎo)技巧、小(xiǎo)贴士，却忽略了很(hěn)多(duō)最基本的东西——如何做好产品？如何做好服務(wù)？有(yǒu)人说那是因為(wèi)最基本的东西大家都在做，所以要想办法去求异，要做到“出奇制胜”。但我想请问的是：最基本的东西，大家真的都做到了吗？比如开餐厅的，它的基本要求是什么？是卫生和可(kě)口，但都做到了吗？你回忆一下平时下馆子或者点外卖的经历就知道了。比如搞网購(gòu)的，它的基本要求是什么？是产品质量要过关，但都做到了吗？这个就更做不到了。就是因為(wèi)最基本的东西做不到，所以才整天去讨论模式、方法、技巧、奇招、怪招、三十六计...这全是价值观出了问题。（上文(wén)的加盟商(shāng)也是一样，都是投机取巧的心理(lǐ)在作祟）只有(yǒu)最基本的，才是最考验功夫的，同时它也是最重要的。
基本功是什么？
对于商(shāng)业来说，就是产品和服務(wù)。 所以之前有(yǒu)朋友问我们“西贝的新(xīn)媒體(tǐ)营销对其他(tā)传统企业有(yǒu)何借鉴之处”时，我都不知该怎么回答(dá)。西贝的确做得好，但它并不像其他(tā)网红品牌那样主要靠新(xīn)媒體(tǐ)营销做起来的。那它主要靠什么？还是过硬的基本功。当然，如果我说它味道好，肯定有(yǒu)人跳出来说它难吃；如果我说它产品研发下苦工，连个馍馍都要研发几百次，肯定又(yòu)有(yǒu)人说这都是宣传...那就说个客观点的吧：有(yǒu)几家餐厅的卫生条件能(néng)做到西贝那么好？别的不说，光是它一桌一换的桌布，大部分(fēn)餐厅根本就做不到。我也只有(yǒu)在西贝里，才敢把整个手撑在桌子上玩手机，其他(tā)餐厅我都怕桌上有(yǒu)油。这才是它最值得借鉴的地方。（至于那位主要关心新(xīn)媒體(tǐ)的朋友，我建议你先去看看那些网红品牌是如何做的）
错误价值观三：你為(wèi)什么总想维护形象？
很(hěn)多(duō)公司都设有(yǒu)公关部门，其主要职能(néng)就是维护公司或品牌在公众心目中的形象。而公关部门最忙的时候，一般都是品牌被爆出负面消息的时候，也就是大家经常说的“公关危机”。 应对公关危机，公司应该如何处理(lǐ)？找KOL帮忙打圆场？删帖？找靠山(shān)？不说话？这些都反映出一种错误的价值观——不敢承认错误，不愿承担责任。都觉得自己应该是十全十美的，生怕有(yǒu)人说他(tā)一点点的坏话。殊不知，如果你能(néng)主动承认错误并暴露自己的不足，那公众也会对你更加宽容。
為(wèi)什么奥巴马只要做一点点坏事，就会被很(hěn)多(duō)人骂？因為(wèi)他(tā)自称是好人，好人当然不能(néng)做坏事。為(wèi)什么特朗普就能(néng)做这么多(duō)坏事，却没那么多(duō)骂声？因為(wèi)他(tā)从未说过自己是好人，所以就什么坏事都能(néng)做。
再回到刚才的问题：应对公关危机，公司该如何处理(lǐ)？答(dá)案就是：及时承认错误，主动寻找原因，提出改进方案。（我总感觉这是幼儿园老师教的东西）
具體(tǐ)可(kě)参考去年海底捞“老鼠事件”，那才是一个品牌真正应该做的事。至于前段时间的滴滴事件，从其过于迟钝的反应和删微博的行為(wèi)就可(kě)以看出：这明显是出于舆论的压力故作姿态。
错误价值观四：你為(wèi)什么总想表现自我？
很(hěn)多(duō)公司都喜欢去搞一些公益活动，或者去做些其他(tā)什么好事。做这些事本身当然没有(yǒu)错，但它们做这些事的动机和方法有(yǒu)没有(yǒu)错，那就不一定了。很(hěn)多(duō)人之所以要做好事，都是為(wèi)了“做好事让别人去说我好”。虽然我不确定这种观念是否绝对错误，但大部分(fēn)人的操作方式，明显是过了头——他(tā)们太想表现自己了。 比如去灾區(qū)捐款：車(chē)子上印着大大的LOGO，所有(yǒu)员工都穿着带LOGO的制服，拉着大大的横幅（横幅上当然也有(yǒu)自己的公司名字），捐完款还去找媒體(tǐ)写发稿，然后在自己的公众号上也得发一波...像这种，你越是想表现自己，就越不容易被认可(kě)，别人一看就知道你小(xiǎo)子故意在演戏。这就是“私心”太重。雷锋為(wèi)什么名声这么好？因為(wèi)别人做好事从来不留名...
我想最明白这个道理(lǐ)的，应该要数360了。他(tā)们举办的行业大会，从来都不叫“360互联网安全大会”，而就叫“中國(guó)互联网安全大会”，360自己在里面一直是个配角。就是因為(wèi)自己不唱独角戏，所以才能(néng)有(yǒu)这么大的影响力。
当然，因為(wèi)私心太重，所以弄巧成拙的事情，其实更多(duō)是发生在日常的工作中。比如刚上任的CEO，為(wèi)了表现自己的能(néng)力或者决心，一上来就把公司的LOGO改了，或者SLOGAN换了，或者开拓个什么新(xīn)业務(wù)...而他(tā)们之所以要这样做，并不是因為(wèi)公司需要这样做，而更多(duō)是因為(wèi)他(tā)怕别人说他(tā)没干活...再比如一些文(wén)案人在写文(wén)案的时候，由于太想表现自己了，所以在创作文(wén)案的时候，他(tā)们考虑的重点就不再是“如何通过文(wén)案解决企业的问题”，而是“如何通过文(wén)案显示自己的文(wén)案水平”，或者更具體(tǐ)一点——“如何才能(néng)让文(wén)案看上去更加走心”。（因為(wèi)大部分(fēn)人都认為(wèi)走心的文(wén)案就是好文(wén)案）所以我们经常能(néng)看到下面这种文(wén)案：
左右两边一点逻辑关联都没有(yǒu)，左边的文(wén)案根本就是多(duō)余，只能(néng)是自己感动自己。
结语：
其实，以上所说的4种错误的价值观，都有(yǒu)一个共同的特征——它们都是以自我為(wèi)中心的产物(wù)：
之所以想开店(diàn)或者想开公司，仅仅是因為(wèi)自己想赚钱；
之所以更喜欢投机取巧的方法，也是為(wèi)了自己能(néng)偷懒；
之所以如此拼命维护形象，还是因為(wèi)把自己看的太重；
之所以要有(yǒu)所作為(wèi)，更多(duō)还是為(wèi)了表现自己...
之前有(yǒu)客户咨询我们：“做营销，最重要的是不是要有(yǒu)用(yòng)户视角？”是！但用(yòng)户视角从来就不是一种技巧，它本身就是一种价值观——设身处地為(wèi)别人考虑，通过满足别人的需求或解决别人的问题，来达到自己的目的。所谓的“买卖”，也都是先有(yǒu)“买”，再有(yǒu)“卖”。
所以，营销从来就不是去解决“卖”的问题，而是去解决“买”的问题。只有(yǒu)明白了这层道理(lǐ)，不管是营销还是品牌，才会有(yǒu)它存在的价值。毕竟，是顾客成就了品牌，而不是品牌自己。