2019年天猫双11又(yòu)创造了新(xīn)的销售奇迹，2019年11月11日当天销售数据為(wèi)2684亿，数据说超过50%的商(shāng)家在双11做了直播卖货，整个天猫平台因直播成交额近200亿，卖货过亿的直播商(shāng)家超过10个，过千万的直播商(shāng)家超过100个。同时，我们看到主播已经多(duō)元化，包括2万农民(mín)、40位县長(cháng)、超过100名总裁空降直播间，当然还有(yǒu)众所周知的明星梯队。三明治早餐机依靠直播5分(fēn)钟卖出80000台；碧然德滤水壶依靠直播5分(fēn)钟内售空近万件；雅迪電(diàn)动車(chē)依靠直播卖出4400台天猫定制款... ...直播卖货如此火爆，作為(wèi)品牌营销人该如何正确认知直播卖货这件事儿?
第一，直播卖货行的通是因為(wèi)直播有(yǒu)产品體(tǐ)验场景，并非只是明星效应的功劳。
很(hěn)多(duō)人把直播卖货归结于网红与明星效应，信任某个明星，推荐什么我都买，这是不太复合营销逻辑的。李佳琦的主业是卖口红，现在成為(wèi)现象了才开始卖别的，消费者买李佳琦直播间的产品是因為(wèi)看到产品體(tǐ)验场景，而不完全是因為(wèi)李佳琦的知名度，知名度起到的作用(yòng)是引流而不是下单。在直播卖货这件事儿上，谁能(néng)融入货品的使用(yòng)场景中，谁就适合做这个货的主播。比如陕西的苹果，让某个明星穿上公益T恤卖，还是让果农自己卖？当然是果农更适合卖，没有(yǒu)谁比果农更了解苹果，这也是今年天猫双11把2万农民(mín)请进了直播间的关键原因。
直播卖货靠的不是信任而是产品使用(yòng)场景體(tǐ)验，场景為(wèi)了眼见為(wèi)实，是要凭产品实力而说服买家下单。由此可(kě)见，直播实际上是商(shāng)品在挑主播，而不是主播卖商(shāng)品。商(shāng)品加上适合它的主播联合建立起场景，将商(shāng)品體(tǐ)验真实最大化，才能(néng)带动货品售卖。
第二，直播对于品牌而言只是工具，而不是建立品牌良好途径。
可(kě)能(néng)是经济形势不好，今年比较火的是私域流量 ，直播卖货，KOC这些东西，这些都是工具。当大家谈起直播卖货时看到的都是数字，一小(xiǎo)时卖出多(duō)少钱感觉很(hěn)刺激，但这些数字成就不了品牌，对品牌形象的树立没有(yǒu)太大好处。正如前几天阿迪说砍掉大部分(fēn)效果广告一样，淘宝直播间只是最后一步的成交，是营销的转化阶段，但不是建立品牌的手段。双11直播间带动卖货的，大多(duō)是之前就知道这个产品，甚至本来就打算买了，在直播间看看产品真实展示的效果，看完觉得合乎自己的想象甚至超出自己的想象，于是就买了。
所以，对于直播卖货这个事儿，营销人不要太瞧得起直播，也不要太瞧不起直播。直播挺好的，能(néng)够塑造产品使用(yòng)體(tǐ)验版场景，能(néng)够直观的展示给消费者，对促进成交有(yǒu)很(hěn)大帮助。但不要指望直播卖货能(néng)卖出个大品牌，也不要觉得只靠直播就能(néng)赚钱，都不现实。砖头是好砖头，但不能(néng)只靠一块砖头就把房子盖起来。