做人是如此，品牌营销也是如此，大人物(wù)的成功的我们學(xué)不会，大品牌的营销我们同样學(xué)不来。不仅有(yǒu)品牌所处时代背景的因素，更有(yǒu)大品牌拥有(yǒu)丰富资源可(kě)以長(cháng)線(xiàn)作战的原因。
前不久，淘集集破产重组的消息引发了舆论的强烈关注。尽管在短短一年的时间里，淘集集就积累了上亿的用(yòng)户，并且被外界称之為(wèi)“下一个拼多(duō)多(duō)”。但是，倒下却是一瞬之间。陶集集除了模仿拼多(duō)多(duō)聚焦下沉市场之外，在营销上也借鉴拼多(duō)多(duō)的经验，不仅主打社交裂变的营销概念，而且用(yòng)户拉新(xīn)也能(néng)够获得奖励。甚至于说，為(wèi)了获取竞争优势，淘集集的价格比拼多(duō)多(duō)更低。
但结果却是，全面模仿拼多(duō)多(duō)的淘集集，不仅没能(néng)够获得用(yòng)户的青睐和忠诚，反而让其 深陷烧钱的泥潭最终走向破产。客观的说，淘集集是一个比较极端的模仿营销案例，但在商(shāng)业领域其实并不缺跟大品牌做营销, 却越學(xué)越糟的失败案例。
比如，你學(xué)习奔驰“心所向驰以恒”的核心品牌理(lǐ)念，却给消费者一种不知所云的困惑; 比如，你學(xué)习三九感冒药尝试暖心营销的营销路子，却让消费者记住了故事忽略了品牌；再比如，你學(xué)习江小(xiǎo)白的情怀文(wén)案、學(xué)习杜蕾斯的“软色情”、學(xué)习喜茶的创意门店(diàn)风格。
除此之外，你尤其热衷于模仿各大品牌争相追捧國(guó)潮和跨界联名的玩法，甚至奉之為(wèi)某种政治正确。
但是，扪心自问，效果究竟好吗?往轻的说，學(xué)习大品牌做营销会让将你好不容易赚的钱打了水漂;往严重的说，就可(kě)能(néng)因此陷入向淘集集的惨剧之中，让企业遭受灭顶之灾。所以，大品牌的营销不能(néng)學(xué)。
不客气的说，你试图寻找的营销真相,并没有(yǒu)如你想象中简单。怎么理(lǐ)解呢(ne)?因為(wèi)，你不知道的是，江小(xiǎo)白除了怀旧文(wén)案之外，成功的关键因素其实是消费者定位和渠道优势;你不知道的是,杜蕾斯作為(wèi)一个历经90余年的品牌，在世界范围内早就享誉盛名;你不知道的是，喜茶尽管门店(diàn)设计十分(fēn)具有(yǒu)创意,但其实与“灵感之茶”的品牌理(lǐ)念完全重合。也就是说，品牌的成功，是多(duō)重原因相互结合的结果。
当然，之所以说大品牌的营销不能(néng)學(xué),除了上面提到的因素之外，其实还有(yǒu)很(hěn)多(duō)其他(tā)的因素。
第一，你没有(yǒu)大品牌有(yǒu)钱、有(yǒu)资源，而小(xiǎo)品牌没有(yǒu)
广告界有(yǒu)这么一句经典的话，叫做“我知道我的广告费有(yǒu)一半浪费了，却不知道浪费的是哪一半”。正因為(wèi)此，大品牌不可(kě)避免的造成营销费用(yòng)的浪费。但是他(tā)们财大气粗，浪费一半也做得起，作為(wèi)小(xiǎo)品牌的你永遠(yuǎn)无法这样的豪气！
另外,大品牌还有(yǒu)得天独厚的资源，以星巴克為(wèi)例。星巴克不仅能(néng)够在購(gòu)物(wù)中心拿(ná)到比较好的位置，而且只需要支付更低的租金，甚至有(yǒu)些購(gòu)物(wù)中心為(wèi)了邀请其入驻还会开出免租金的优惠政策。靠着租金低的优势，其他(tā)咖啡品牌很(hěn)难与之竞争。更何况，星巴克对供应商(shāng)还有(yǒu)着很(hěn)强的议价能(néng)力。这也是小(xiǎo)品牌无论如何也學(xué)习不来的地方。
第二，你缺乏顶层设计和核心品牌理(lǐ)念， 更缺乏長(cháng)遠(yuǎn)布局的品牌生命力
以可(kě)口可(kě)乐為(wèi)例。众所周知，可(kě)口可(kě)乐的品牌口号是"Taste the Feeling"、"Open Happiness"。尽管很(hěn)多(duō)消费者压根不能(néng)理(lǐ)解究竟表达什么意思，但依旧强烈追捧品牌。对于可(kě)口可(kě)乐来说，其营销早已经脱离了产品本身，上升到了文(wén)化、精神层面，成為(wèi)了美國(guó)文(wén)化对外输出的代表。
但对于小(xiǎo)品牌来说，要达到这样的效果，绝非一朝一夕就能(néng)够实现。不仅需要对品牌进行長(cháng)遠(yuǎn)谋划，而且还需要确定品牌的核心理(lǐ)念。当然，最关键一步是, 对此进行長(cháng)期投入。但显然，小(xiǎo)品牌缺乏这种能(néng)力。
第三，相比于声量和美誉度,小(xiǎo)品牌更需要的是销量和利润
营销的一个重要使目的，就是提升品牌的知名度和美誉度。也就是说，大品牌从長(cháng)遠(yuǎn)的角度出发，可(kě)以暂时性的放弃短期利益，即所谓的销量和利润。但是，小(xiǎo)品牌却不行!对于小(xiǎo)品牌或者初创企业来说，只有(yǒu)销量和利润才能(néng)生存下去。这也是為(wèi)何，大品牌往往会给品牌广告留有(yǒu)预算，但是小(xiǎo)品牌却没有(yǒu)这个，只能(néng)执着于转化率和利润的原因所在。
综上关于小(xiǎo)品牌不要跟风學(xué)习大品牌营销的原因，但不意為(wèi)着大品牌的营销思路不可(kě)参考，后续我们会分(fēn)享小(xiǎo)品牌如何學(xué)习大品牌不同阶段的营销思路，學(xué)习大品牌“从0到1”的过程。