大家有(yǒu)没有(yǒu)想过这样一个问题， 為(wèi)什么小(xiǎo)品牌热衷于产品广告,而大品牌热衷于品牌广告?原因就是:小(xiǎo)品牌尚未让用(yòng)户对品牌建立起"基础联想"!
何為(wèi)”基础联想”?简单的说，就是帮助用(yòng)户建立起认知的必要信息。比如，提到三九你会联想到感冒药; 提到天猫，你会知道这是一个購(gòu)物(wù)平台；提到杜蕾斯，你就会想起安全套等等。换言之,所谓的“基础联想”就是告诉用(yòng)户我是谁，我卖什么产品！
试想，如果将“三九”换成一个无知名度的名字XX,然后再制作一张宣传海报, 消费者肯定无感;又(yòu)或者,假如将天猫的品牌口号“理(lǐ)想生活上天猫”，换成"理(lǐ)想生活上XX",那么铁定是一次灾难性的营销玩法。因為(wèi)消费者压根就没听过这个品牌!
这也是為(wèi)何小(xiǎo)品牌或者初创品牌热衷于产品广告的原因所在。既有(yǒu)出于资金、资源的考虑，更遵循商(shāng)业规律的必然要求。
那么，在有(yǒu)了”基础联想"之后呢(ne)?便开始寻求建立起“附加联想”！比如，三九需要通过感人广告强化感冒药的暖人形象;比如，天猫需要通过强化“理(lǐ)想生活”这一slogan,以适应平台推动产品品质升级的要求。
也就是说，通过“附加联想”，试图建立起处产品之外的联想。如此一来, 品牌就脱离了产品本身，有(yǒu)了晶牌溢价。
但如果反过来的话，直接向大品牌學(xué)习建立起“附加联想”，那么对广告费的浪费绝不仅仅是50%，而是100%!甚至，还会因巨额的支出深陷泥潭。这样的失败案例就举不胜举，例如我们前面提到的陶集集模仿拼多(duō)多(duō)。