重复是创意的天敌，重复是策略的朋友。今天聊品牌营销策略，以及策略的重复与创意的迭代。
去年参加大品牌的闭门研讨会，找来五六个人聊一个话题：假如有(yǒu)3个亿的市场预算，应该怎么花(huā)，全部砸央视，还是直接做效果广告，或者其他(tā)直播带货等？类似的事情遇到很(hěn)多(duō)次，有(yǒu)多(duō)个CMO或市场总监倾诉：每年都做年度品牌营销规划，每年做的都不一样，拍一年微電(diàn)影，做一年效果广告，再搞搞直播带货，似乎一直在跟风，也不知道对不对，反正是要跟。这些说到底还是策略的问题，以前品牌营销面临是有(yǒu)限的几条路，是选择大路还是小(xiǎo)路的问题。现在品牌前面是一片荒原，是如何开垦出一条新(xīn)的品牌营销的路。当品牌面临很(hěn)多(duō)选择无所适从时，就需要定制化的市场营销解决方案。针对具體(tǐ)品牌具體(tǐ)分(fēn)析，什么样的品牌营销适合走什么样的路。
下面我们聊聊品牌营销定制化市场解决方案，以及解决方案的重复与迭代。品牌如何在荒原中找到属于自己的营销之路。
一、定制化市场解决方案
以前的品牌策略里，大概包含定位，包装等品牌基本元素。现在要说的市场解决方案，是品牌如何生長(cháng)壮大，如何做营销的问题。策略应该是结果导向，基于品牌愿景设置目标，根据目标输出市场解决方案，根据市场解决方案配置资源与人员构架。每个行业，每个品牌的策略都不尽相同，每个解决方案可(kě)能(néng)千奇百怪，可(kě)能(néng)看着不像做营销的，这都属于正常现象，要理(lǐ)解，要突破。比如我们比较熟悉的阿里巴巴，作為(wèi)電(diàn)商(shāng)平台，没有(yǒu)一件商(shāng)品是自己的开发，如何打造品牌平台，才是他(tā)们要解决的核心问题。
阿里营销团队最终找到的解决方案是造IP，将不同品牌的货品打乱重组，包装成一个固定专题，货品不是平台的，专题IP是平台的。于是目前有(yǒu)几十上百个不同行业，不同属性的营销IP，且这些IP还在不断迭代中。这个阿里的成功方案，别的品牌拿(ná)来用(yòng)就不行，或者效果不好。如果是大快消，一瓶可(kě)乐，一盒牛奶，他(tā)们的解决方案就会完全不同。不同产品甚至不同品牌之间的解决方案，几乎没有(yǒu)可(kě)借鉴性。都是找李佳琦直播，有(yǒu)些品牌為(wèi)了卖货，有(yǒu)些品牌為(wèi)了曝光，有(yǒu)些仅仅需要李佳琦的内容素材做二次传播。要先想清楚策略，再决定内容形式。
对于品牌营销的决策者，如不能(néng)想清楚解决方案，没有(yǒu)坚定的策略方向，花(huā)钱就会很(hěn)心虚，几百万上千万的预算，应该买央视还是分(fēn)众，做直播还是做品牌都是迷茫不确定的。但如果有(yǒu)正确的解决方案，就敢于大胆花(huā)钱，钱花(huā)的才踏实。
二、一个品牌的营销方案如何形成，如何执行，应该坚持和重复什么
1、设立長(cháng)期目标
定解决方案之前先定目的，品牌要解决什么问题，希望达成什么目标。一盒牛奶的营销问题是，产品迭代太慢，卖点单一，实在没什么可(kě)聊的，品牌经理(lǐ)需要没事找事做。然后是做营销的必要性，一盒牛奶只要摆上货架就能(néng)卖，為(wèi)什么还要做营销？谷粒多(duō)每年仍努力的做营销，目的不是直接卖货，是保持品牌活力。一个大众消费品，如果長(cháng)期只在货架中，長(cháng)期没有(yǒu)品牌声音，会逐渐失去活力直至被遗忘。比如前些年的凉茶热，现在似乎是降温了。
谷粒多(duō)的消费者沟通点是“鼓励”，成為(wèi)年轻人奋斗的陪伴者，成為(wèi)加班熬夜中快速补充营养的“扛饿大品牌”。通过跨界青年文(wén)化，将产品与青年文(wén)化融合。从产品的定制包装，到跨界IP广告，再到大众传播。通过与青年文(wén)化的跨界，让一盒传统牛奶进入青年人生活中。長(cháng)期坚持做，谷粒多(duō)就会一直在年轻人生活中。可(kě)见谷粒多(duō)的品牌長(cháng)期营销目标是可(kě)以被肯定的。
2、内在重复
然后是如何做的问题，最早我记得谷粒多(duō)曾冠名《奇葩说》，成為(wèi)年轻人群的扛饿大品牌，去年做了海贼王IP定制包装，今年再做國(guó)漫弹幕定制包装。不同的项目，本质上是在重复跨界青年文(wén)化，或许下次跨界B站，跨界艺术，还是一样的重复。就像阿里的双11和天猫國(guó)潮，本质是一样的项目。
回到如何跨界的事情上，有(yǒu)很(hěn)多(duō)跨界是做联合海报或传播，这都是表面性的，也有(yǒu)一些做限量版，影响力非常有(yǒu)限。谷粒多(duō)跨界上影厂，首先是产品包装，做了弹幕瓶定制版，这个包装在全部渠道全量投放一段时间，可(kě)能(néng)会售卖百万千万瓶。然后传播层面的IP定制视频，黑猫警長(cháng)、孙悟空与葫芦兄弟(dì)同框，勾起年轻人的回忆杀，视频将会在社交平台进行大规模曝光。只是IP传播还不够破圈，需要更大众化的内容。因此找来更有(yǒu)國(guó)民(mín)度的腾格尔，与B站知名UP主欣小(xiǎo)萌合作，改编3大國(guó)漫IP金曲，并发布复古disco MV，在破圈的同时，获得更大的長(cháng)尾传播。
IP跨界营销三段论：产品跨界——核心品牌内容——破圈大众传播。
最后大众留下的印象是，谷粒多(duō)还挺年轻，挺有(yǒu)活力的，就可(kě)以了。
3、外在迭代
这个解决方案谷粒多(duō)可(kě)以一直做，每年跨界一两个知名IP，做一两次大传播，品牌活力就可(kě)以保持住。需要思考的是，每年都与什么青年文(wén)化跨界？这个需要不断迭代，通俗点也叫追热点，只是追更長(cháng)时间范围内的热点。比如最近这些年國(guó)潮國(guó)漫被追捧，品牌也顺势进入國(guó)潮國(guó)漫。比如许多(duō)老艺人在B站以鬼畜的方式复活，像腾格尔老师这样，也会被品牌追捧。
可(kě)能(néng)多(duō)年之后文(wén)學(xué)诗歌被青年人追捧，谷粒多(duō)或许会做个诗歌瓶。我们看许多(duō)历史悠久的國(guó)际品牌，不管是蒂凡尼等奢侈品，还是耐克等大快消，无一不是跟随大众文(wén)化迭代，历久弥新(xīn)。希望未来中國(guó)没有(yǒu)老字号，只有(yǒu)历久弥新(xīn)的年轻品牌。
一个品牌目的，不是直接卖货，而是為(wèi)了長(cháng)期品牌活力，長(cháng)期卖货；一个解决方案，与大众潮流文(wén)化跨界，做定制包装与大众传播，给予年轻人奋斗路上的鼓励；内在重复是，跨界不同IP本质是一回事，重复做，坚持做。外在迭代是，追随时代潮流与社会情绪，保持与当下的年轻人情绪共振，让品牌历久弥新(xīn)。
总结：
就品牌营销策略来说没有(yǒu)“作业”可(kě)抄的版本。一直以来，我们聊很(hěn)多(duō)案例，目的不是让大家模仿，不是夸赞创意多(duō)棒，效果多(duō)好，这些都不是目的。目的带给品牌营销决策者启发和思考，探索案例背后的策略目的与方法，在更長(cháng)的时间维度，更大的空间维度上定位当下。
市场解决方案同样如此，别人的策略只是用(yòng)来观察与思考，当知道足够多(duō)别人的策略后，会更容易為(wèi)一个品牌找到其独特的解决方案。之前遇到一些品牌主问我，你有(yǒu)没有(yǒu)一些可(kě)套用(yòng)的方法论，有(yǒu)没有(yǒu)自己的策略模型？NO!在当下这个缤纷庞杂的环境中，任何模型都是徒劳，只能(néng)就事论事，只能(néng)发现问题解决问题，没有(yǒu)任何一个答(dá)案能(néng)解答(dá)多(duō)个问题。
当下，如何在复杂环境中找到自己的解决方案？
首先是定目标，為(wèi)什么做营销？品牌生長(cháng)到了什么阶段，在此阶段的关键任務(wù)是什么。刚刚成立的创新(xīn)品牌，已经成熟的品牌，数码3C，大快消，to B品牌等等，目标定错了，刷再多(duō)的屏也没用(yòng)。
然后是定策略，正如品牌们的疑虑，直播带货要不要做？私域流量要不要做？短视频要不要做？这些都是形式，核心是解决方案是否需要这些形式，如果需要就做，不需要就不做。
当解决方案在团队中形成共识，它会成為(wèi)衡量标准，CMO不用(yòng)痛苦纠结对不对，品牌经理(lǐ)不用(yòng)费心揣摩老板想要什么，达成共识后，基层人员也敢于做决策，这会大大提升工作效率。
接着是执行，正确的事情重复做，不要痴迷创新(xīn)与花(huā)样，能(néng)达成目的就是最大的创新(xīn)。阿里接连不断的创造营销IP，谷粒多(duō)持续跨界青年文(wén)化IP。
从更長(cháng)的时间维度上，要不断迭代，大众需要更新(xīn)更强的文(wén)化刺激，品牌需要在大众文(wén)化中建立品牌角色，并不断迭代，让品牌历久弥新(xīn)。