相信生活中你也发现了，很(hěn)多(duō)高端品牌都喜欢在它们的品牌宣传内容（比如海报、官网等）里，使用(yòng)黑白风格的照片。
比如下面这几张：
有(yǒu)人说这是為(wèi)了突显“逼格”...
且不说这样看上去的确比较有(yǒu)“逼格”吧。
不过，為(wèi)什么它就有(yǒu)“逼格”了？这里更深层次的原因是什么？它在品牌营销上又(yòu)能(néng)带给我们哪些启示？...
今天，我们就从“美學(xué)”、“品牌传播”的角度，来分(fēn)析一下那些“让品牌逼格满满的品牌营销套路”。
1、复古经典
其实，说“高端品牌喜欢使用(yòng)黑白照”，是一种很(hěn)不严谨的说法。
首先，我们说的“黑白照”并不是指绝对的只有(yǒu)黑、白、灰三色的照片，而是指：「色彩饱和度」非常低的照片。
什么叫“色彩饱和度低”呢(ne)？
简单来说就是：饱和度越高，就越鲜艳；饱和度越低，就越接近于黑白的效果。就像下面这个宣传图：
另外，所谓的“高端品牌”，并不是严格意义上“高端品”，它也包含了“奢侈品”，甚至主要就是指“奢侈品”。
因為(wèi)大部分(fēn)奢侈品牌，都是很(hěn)早之前就有(yǒu)的。而悠久的品牌历史，往往又(yòu)能(néng)向人们暗示：虽然我很(hěn)贵，但这么多(duō)年我这个品牌依然屹立不倒，所以我的“贵”肯定是“贵”得有(yǒu)道理(lǐ)的。
另一方面，“年代越久遠(yuǎn)，品牌越值钱”，这种观点对于有(yǒu)些行业（比如酒和服装）来说，也是被普遍认可(kě)的。
所以，為(wèi)凸显自己悠久的历史文(wén)化，并传递“经典”的感觉，具有(yǒu)历史气息的“黑白照”自然是不二的选择。
2、零售拒绝
还是主要说“奢侈品”。
之前我们提到过“零售拒绝”（retail rejection）的概念——有(yǒu)些商(shāng)家為(wèi)了让消费者买单，会故意摆出一副“爱买不买”的样子。具體(tǐ)表现如：门开的小(xiǎo)小(xiǎo)的，甚至经常关着；销售员比较冷漠，对顾客爱搭不理(lǐ)；店(diàn)内也十分(fēn)冷清，消费者想进去逛逛还要排队等等...（每次路过上海國(guó)金中心的LV店(diàn)门口，都能(néng)看到長(cháng)長(cháng)的队伍...）
而黑白风格的照片，也有(yǒu)类似的效果。因為(wèi)它不像彩色照片那样，具有(yǒu)非常多(duō)的色彩信息，而是相对单调的可(kě)能(néng)只有(yǒu)一种颜色。
这其实就跟一个对你爱搭不理(lǐ)的销售员一样——不想和你说太多(duō)...
而这种冷淡的态度，往往又(yòu)能(néng)让人觉得：这个品牌的确很(hěn)高端，不是所有(yǒu)人都能(néng)消费得起的，所以它卖得贵也很(hěn)正常...
其实，刚才说的这两点（复古经典&零售拒绝），都是对“符号”的运用(yòng)——通过特定的符号（黑白照），来快速建立消费者的认知。
就像人们只要一看到“蓝色”这个符号，就会觉得冷或者干净；看到“五角星”就会觉得庄严肃穆；看到“蛇皮”就会起鸡皮疙瘩一样...
当然，“黑色”本身也是一种象征权利与高贵的符号，这就是為(wèi)什么國(guó)家领导人的专車(chē)都是黑色的，可(kě)能(néng)也是為(wèi)什么漫威和DC里最有(yǒu)钱、最有(yǒu)地位的超级英雄也都是黑色的...（黑豹和蝙蝠侠）
不过，很(hěn)多(duō)品牌之所以要使用(yòng)“黑白照”，其实还有(yǒu)其他(tā)的一些因素。
3、激发想象
当我还是一名设计师的时候，就“為(wèi)什么高端品牌爱用(yòng)黑白照”这个问题，其实也问过我的leader。
他(tā)说：“低饱和度的照片（你暂时可(kě)理(lǐ)解為(wèi)“黑白照”）能(néng)给人更多(duō)的想象空间。”
当时我的理(lǐ)解还比较狭隘：黑白照其实就是灰色照（自然界不存在绝对的白与黑，这是由材质和光环境所决定的，所谓的白其实都是浅灰，而黑就是深灰），而灰是一种很(hěn)神奇的颜色——它是一种“百搭色”——不管你做什么的配色，如果找不到更合适的，用(yòng)灰色是肯定不会出问题的。至少，从美學(xué)的角度来说是这样。
这就是為(wèi)什么绝大部分(fēn)墙面都是白色（其实是浅灰）的，不管你挂什么在上面，都不会显得突兀。
而灰色之所以如此“百搭”，就是因為(wèi)它本身非常中性，没有(yǒu)明确的色彩信息——如果你把纯色的三基色（红绿蓝）叠加在一起，那就是白；如果是暗一点的三基色叠在一起，那就是灰。
换句话说：当你看到一幅“黑白照”的时候，其实并不能(néng)准确知道它究竟包含了哪几种颜色——它有(yǒu)很(hěn)多(duō)可(kě)能(néng)性，从而就更能(néng)激发你的想象。
这种效果，设计工作者称之為(wèi)“诗意”，文(wén)字工作者称之為(wèi)“隽永”——好作品从来都是「不完整」的，制作者只完成一半，另一半该留给使用(yòng)它的人。
除了“黑白照”，很(hěn)多(duō)设计师喜欢的“灰系设计”也有(yǒu)类似的效果。比如上海的龙美术馆和无印良品的空气净化器——前者能(néng)容纳万物(wù)，后者能(néng)被万物(wù)所容纳，它们都有(yǒu)无限的可(kě)能(néng)。
当然，正如上文(wén)所言，这种理(lǐ)解虽不算错，但还是比较狭隘。
其实，不仅仅是灰色的“黑白照”，其他(tā)单色系的照片也有(yǒu)类似的效果——通过“不确定感”的塑造，来激发人们的想象。
比如奥美中國(guó)的官网，就是采用(yòng)了单色（红色）模式的照片，看上去也是逼格满满。
值得注意的是：这里的红也不是纯粹的红，它其实跟灰色一样——比较偏中性。比如上图背景部分(fēn)的红就是RGB：217,28,26——红色值是217，绿色值是28，蓝色值是26。（如果是纯粹的红，那就应该是RGB：255,0,0）
是的，如果你也上过色彩课，相信一定还记得老师曾嘱咐过：“不要轻易使用(yòng)纯色”。
因為(wèi)那样实在很(hěn)容易让你的画面变Low...
这就是為(wèi)什么很(hěn)多(duō)高档品牌的广告，即便是有(yǒu)颜色，其色彩饱和度也是普遍偏低的。
4、突出主题
通过上面展示的案例，你可(kě)能(néng)已经发现了：这些图片还有(yǒu)另一个特点——主题元素非常突出。
是的，这也是采用(yòng)“黑白照”的一个非常棒的效果。
不过，现在我们要说的“黑白照”，就不再是纯粹的单色系照片了。它更多(duō)是作為(wèi)背景图，来烘托广告中最重要的元素——产品。
我们知道，很(hěn)多(duō)产品的配色设计，就是它的一大亮点。这时候，如果你愣要采用(yòng)“完全黑白”的形式，无疑会影响产品的整體(tǐ)表达。（除非产品本身就是黑/白/灰的，或者它只想突出质感而非色彩）
所以，另一种既能(néng)提升逼格，又(yòu)不影响产品，又(yòu)能(néng)突出主题的形式就出来了——背景用(yòng)黑白的去色效果，产品还保留它原来的颜色。
比如之前我看到的一款高端进口狗粮（其价格是普通超市狗粮的3倍），它在天猫上所有(yǒu)的宣传素材，都是这种风格：
再比如戴森吹风机，这么骚的配色设计，自然不能(néng)埋没：
还有(yǒu)PRADA的这张海报：
好吧...也许有(yǒu)些读者对图像处理(lǐ)不太了解，很(hěn)难直观感受出这种效果，所以我自己简单做了一张图，大家可(kě)以对比一下前后：
你看，把背景的颜色去掉后，主题元素（汽車(chē)）是不是更加突出了？甚至还有(yǒu)点“穿越时空”的神奇感觉...
5、要學(xué)会克制
其实，鼎中互联网营销策划科(kē)技有(yǒu)限公司并不是要倡导所有(yǒu)品牌都采用(yòng)“黑白”或“单色”的表现形式（毕竟，能(néng)达到相应目的的表现形式还有(yǒu)很(hěn)多(duō)，具體(tǐ)还要根据品牌调性来选择），而是试着从美學(xué)的角度，再次强调那个道理(lǐ)：一定要學(xué)会「克制」。
建筑大师密斯·凡德罗曾说过：少即是多(duō)。（Less is more）
营销大师杰克·特劳特和艾尔·里斯也在《定位》里说过同样的话。
这里之所以要拿(ná)“黑白照”来举例，就是因為(wèi)我认為(wèi)它真的是“自我克制”的典范——通过尽量减少（色彩）信息的表达，从而实现“突出主题”和“激发想象”的终极目的。
什么叫“突出主题”？翻译到品牌营销上，就是“聚焦”和“定位”。
什么叫“激发想象”？翻译到品牌营销上，就是“品牌联想”。
先有(yǒu)认知，后有(yǒu)联想。如果你什么都想表达，最终就什么都不是，也就什么都没有(yǒu)。
因為(wèi)消费者是不可(kě)能(néng)花(huā)时间来帮你找重点或做总结的，你必须在第一时间就把最精简的信息传递给他(tā)们。（所谓的“更有(yǒu)效率的满足需求”，其实也包括了“更有(yǒu)效率的建立认知”）
心智喜欢简洁。
设计上如此，营销上也是如此。
是的，道理(lǐ)非常简单，但人们却总是对它不屑一顾——一个刚开张的、名字里就带“茶”的奶茶店(diàn)，硬是要把欧包当成自己的特色产品来做；一张传单的字数硬是达到了600，还包含至少5种风格的字體(tǐ)；一张海报大红大绿，各种高饱和度颜色都往上配；一个LOGO能(néng)包含五种相互独立的元素...
这些都是不懂克制的、非常Low逼的行為(wèi)...
虽说并不是懂得克制就一定能(néng)成功，但要想成功，就一定要學(xué)会克制。至少，看上去能(néng)让人更加舒服，也更容易被接受...
就像波司登一样，通过“做减法”得到的新(xīn)LOGO，再怎么说也比之前的看上去更舒服、更高端吧...
所以，你是否也该考虑一下：是时候降低自己品牌的“饱和度”了。
最后，我们经常提到的品牌传播、品牌记忆，品牌会说话，颜色当然也会说话，不同的颜色表达不同的意思，再品牌网络推广时候，一定要先定位好品牌色彩，找准品牌定位，再进行宣传推广。